Исследования телесмотрения в Узбекистане

Впервые в Узбекистане попытки провести замеры  телесмотрения были предприняты  еще  в 1998 году компанией ComCon. Но, просуществовав 5 недель, программа исследований, проводившаяся по методу дневниковой панели, была свернута, и до 2008 года больше подобных замеров  не проводилось.

Востребованности в этом на тот период  не было по следующим причинам.
Во-первых, слабая конкуренция между каналами узбекского телевидения, поскольку все они находились в ведении и, соответственно подчиненности, одной и той же структуры.
Во-вторых, рекламная отрасль Узбекистана, находясь в начальной стадии своего развития, оказалась не готова к употреблению такого рода информации, как вследствие  слабости финансового положения  и  профессиональной подготовки кадров,  так и отсутствия должной клиентской базы.

Энергичные  меры, предпринятые государством по реформированию и оздоровлению экономики, положительно сказавшиеся на всех отраслях промышленности, самым благоприятным образом отразились и в рекламной сфере. Набирался опыт, значительно вырос профессиональный уровень специалистов рекламного дела.

Поддержка малого и частного бизнеса дала свои результаты, и отечественный предприниматель, осознав роль и значение рекламы в развитии своего бизнеса, все чаще и смелее стал обращаться к рекламе, размещая  на всех видах рекламоносителей, включая TV. 

С развитием рынка рекламы, выросли требования, предъявляемые к ней, и на повестку дня становятся вопросы грамотного медиапланирования, рационального и эффективного проведения рекламных кампаний. Но, для решения этих задач, понадобились глубокие, маркетинговые и медиа  исследования.

Понимая важность этой проблемы, Ташкентская Ассоциация Рекламы, учрежденная наиболее продвинутой частью нашего рекламного сообщества, выступила инициатором организации ежедневных исследований телесмотрения. И уже в 2007 году компания SIAR, выигравшая тендер, приступила к установочному исследованию в Ташкенте. В феврале 2008 года была полностью сформирована пиплметрическая панель и начаты постоянные  исследования.

Для понимания этого дадим небольшое разъяснение.
Пиплметровая панель представляет собой электронные приборы (пиплметры), установленные в 180 домохозяйствах города Ташкента, подсоединенные к телевизорам и передающие информацию по телефонным сетям в исследовательский центр каждый вечер  по истечении  дня.
Возможно, эта цифра покажется малой для такого большого города, но методика, применяемая в Ташкенте, ничем не отличается от общемировой.
Для сравнения скажем, что, к примеру, в Москве с ее 11,8 миллионным населением установлено 550 пиплметров, а в Санкт-Петербурге (4,4 милл.) – 190. Дело в том, что для анализа достаточно выбрать определенное количество семей по основным параметрам совпадающих со среднестатистическим населением.

Проводимые на  постоянной основе с февраля 2008 года измерения показывают весьма интересные результаты.
Согласно имеющимся данным, скажем, что в декабре 2008 – январе 2009 года для аудитории «Все 4+» , т.е. телезрителей в возрасте от 4 лет и выше, наиболее популярным оказался канал Ozbekiston, далее следовал молодежный канал Yoshlar, затем с переменным успехом шли каналы Markaz TV и NTT.

Привлекательность методики состоит и в том, что она позволяет наблюдать динамику рейтингов в течение суток, по будним и выходным дням (фактор для рекламодателей и телеканалов заслуживающий внимания).

Так, если в будние дни канал Ozbekiston прочно удерживал первенство, то в выходные уступал каналу Yoshlar.
Markaz TV и NTT,   в будние и выходные дни шли практически вровень, периодически опережая друг друга в отдельных временных отрезках.

В ходе исследований выявляется, что в среднем зрители проводят у голубого экрана 3 часа в сутки, причем в выходные дни женская аудитория позволяет себе смотреть телевизор на 16 минут больше.

Рассматривая сравнительный анализ по программингу, можно сделать вывод, что ситуация на всех каналах приблизительно одинаковая.
Наибольшей популярностью пользуются сериалы, далее идут художественные фильмы, на большинстве каналов третью позицию занимают детские передачи и музыкальные клипы.

Примечательно, что мужская аудитория отдает предпочтение каналу Yoshlar, женская же стабильно выбирает Ozbekiston.
Для убедительной наглядности, характеризующей долю телесмотрения  по городу Ташкенту, приведем  диаграмму, четко показывающую предпочтения мужской и женской аудитории  в декабре месяце 2008 года.

Специалистам и просто читателям  диаграмма,  возможно, покажется  интересной, и смогут разобраться без наших комментариев.

Не менее убедительные результаты были показаны в разрезе возрастной группы аудитории, однако не будем раскрывать коммерческой тайны исследований, заинтересованные лица и организации могут узнать о полной информации самостоятельно.

Необходимо отметить, что изучение телесмотрения это, по существу, новый качественный скачок  в рекламном деле Узбекистана. Рекламодатели и рекламные агентства получают возможность иметь данные телесмотрения, сопоставление таких данных с мониторингом TV-каналов, запись нужного эфира, еженедельную отчетность по рейтингам передач и рекламных выходов.

Имея на руках эти данные, рекламодатели могут следить за эффективностью использования своего бюджета, анализировать свою рекламную кампанию, видеть, что делают конкуренты, а также оперативно реагировать на ситуационные изменения на  рынке в целом.

Рекламному агентству – максимально правильно размещать рекламу для получения планируемого числа контактов с планируемым покрытием целевой аудитории

Для телеканалов открываются уникальные возможности следить за поведением  телезрителей и своим программингом, составлять сетку вещания с учетом выгодности расположения передач в эфире, создавать программы для охвата новой аудитории, а исходя из популярности передач, можно будет больше продавать  различные временные интервалы.

Все это в комплексе, безусловно, даст толчок к качественным изменениям на нашем телевидении, от которого выиграют не только участники цепочки рекламодатель-рекламное агентство-TV,  а прежде всего, зритель.

Максад Джангиров,
Камиль Ходжаев - Ген.директор компании MediaSovet

Источник: tar.uz

Подписка на комментарии: