Маркетинг влияния: руководство для маркетолога

10 мая 2017

Сегодня все больше компаний, от простых стартапов до крупнейших брендов, инвестируют в маркетинг влияния. Но как делать это правильно?

Для начала разберем, что это такое.

В своей основе, маркетинг влияния — это разработка и доставка рекламных сообщений через влиятельных персон, лидеров мнений, а не через сам бренд. Практика продвижения через влиятельного общественного деятеля не нова. Но в прошлом это было довольно прозрачно — хотя реклама соответствовала паттернам авторитета и симпатии, было очевидно, что она платная и неаутентичная. Ближайший родственник нынешней рекламы влияния — это продакт-плейсмент в ТВ-шоу и фильмах.

Десятки исследований доказывают, что миллениалы не доверяют традиционной рекламе. И не только миллениалы, хотя они наиболее труднодоступны традиционными средствами. Существует масса доказательств того, что большинство демографических групп не доверяют рекламным сообщениям. Словом, мы хотим, чтобы бренды стали более аутентичными.

Этим тенденциям подвержена не только печатная и телереклама. Традиционные форматы интернет-рекламы тоже не всегда эффективны. Это не означает, что вся реклама стала бесполезной (разумеется, нет), но баннерная слепота и волна потребительского недоверия, наряду с увеличением конкурентных расходов на рекламу, привели к снижению эффективности традиционных кампаний.

С потерей доверия к рекламе и ростом влияния социальных сетей появилось то, что мы сегодня называем «маркетингом влияния». Это метод, менее прозрачный в мотивах, но более аутентичный.

Маркетинг влияния эффективен

Исследование, проведенное в 2015 году, показало, что компании зарабатывают $6,50 за каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния. Неплохой ROI.

Хотя симпатия к лидеру мнений — изменчивая переменная с социальной диффузией, но на общепринятом уровне кажется очевидным, что мнение человека, которому мы доверяем и которого уважаем, воздействует на нас сильнее, чем рекламный баннер в интернете.

Маркетинг влияния работает отчасти потому, что он обходит недостатки других каналов. Вот что Миша Талавера (Misha Talavera), основатель NeoReach, говорит об этом в AdWeek:

«Мы видим так много рекламы, что бессознательно учимся игнорировать ее. Это называется «баннерная слепота». Платформа digital-рекламы Infolinks обнаружила, что только 14% респондентов смогли вспомнить последнее просмотренное объявление и определить, что именно там рекламировалось. Ввиду обилия рекламы, неудивительно, что люди любят такие продукты, как AdBlock, Netflix и Spotify Premium».

Convince and Convert опубликовали результаты исследования, проведенного с TapInfluence. Оказалось: рентабельность инвестиций маркетинга влияния намного выше, чем у медийной рекламы — в 11 раз.

Подумайте сами — как вы покупаете продукты? Конечно, часто по «сарафанному маркетингу» от друзей, но наверняка есть несколько заслуживших ваше доверие медийных персон, к которым вы прислушиваетесь.

Как узнать, подходит ли вам маркетинг влияния? Отнеситесь к нему, как к любому другому эксперименту по увеличению числа клиентов. Испытайте метод краткосрочными тестами, измерьте, проанализируйте и примите решение. Майк Филби (Mike Filbey), соучредитель ButcherBox, открыл эффективность маркетинга влияния следующим образом:

«Когда мы только начинали, мы понятия не имели, какие маркетинговые каналы сработают — поэтому мы протестировали множество вариантов, одним из которых был маркетинг влияния. Из первого email’а стало ясно, что кампания с влиятельным человеком через ButcherBox хорошо работает для нас. С тех пор мы сосредоточились на совершенствовании и расширении этого канала».

Маркетинговые взаимоотношения с лидером мнений

Существует три типа влиятельных персон: селебрити, макро-влиятели и микро-влиятели. Селебрити, например, это атлеты, музыканты и актеры, которых вы привыкли видеть. У них более 1 миллиона фолловеров с уровнем вовлечения 2-5% на пост. В общем, они имеют наивысший охват, но, как правило, самое низкое взаимодействие. Также, из-за их большой привлекательности, они редко подходят для достижения конкретной целевой аудитории. Реклама через таких знаменитостей сродни покупке ТВ-рекламы в крупной сети.

Маркетинговые взаимоотношения с лидером мнений
Макро-влиятели — это блогеры, журналисты и лидеры мнений с числом подписчиков от 10000 до миллиона. Они вовлекают от 5% до 25% аудитории на каждое сообщение. По словам Маверка, они «наиболее релевантны для продвижения по узким категориям — как лайфстайл, модный бизнес и пр».

Микро-влиятели — это нишевые лидеры мнений с числом последователей от 500 до 10000, но они вовлекают 25-50% аудитории на пост.

Не обесценивайте этот сегмент. Ведь речь идет о доверии и вовлечении. Исследования показывают, что современные подростки доверяют звездам YouTube больше, чем мировым знаменитостям. Вопрос в том, каких демографических групп вы хотите достичь — исходя из этого, выбирайте тип лидера мнений.

Маркетинговые взаимоотношения с лидером мнений
Как выразился Тим Феррисс: «По шкале от 1 до 10, где 10 — блогер с самым высоким трафиком, три или четыре блогера «семерки», продвигающих вас, сделают это лучше и быстрее, чем один блогер «десятка»».

И, как везде в маркетинге, чем точнее вы таргетируете аудиторию, тем дешевле станет ее достижение. Таким образом, микро-влиятели могут быть супер-релевантны вашей аудитории, и относительно недороги.

Правила взаимодействия с лидерами мнений

Маркетинг влияния показывает высокий ROI и подходит многим бизнесам — но как найти, нанять и управлять лидерами мнений? Существует несколько довольно определенных правил на этот счет.

1. Знайте свою индустрию и ее игроков

Существуют специальные платформы для поиска влиятельных людей, но они не слишком эффективны. Лучшее решение — хорошо знать свой рынок и тех его представителей, которым доверяют люди:

«Мы ищем партнеров, обладающих высоким авторитетом и большой подписной базой. Email-маркетинг стал самым продуктивным каналом роста для ButcherBox. Поиск таких лидеров мнений — ручной процесс. Нам не повезло с маркетинговыми платформами по поиску влиятельных лиц» (Майк Филби).

Как и с любой платной рекламой (и маркетингом в целом), здесь нужно обладать чутьем экспериментатора. Возможно, вам придется попробовать множество разных «влиятелей» на своем рынке и измерить удельный ROI каждого канала. Затем удвойте затраты на эффективные каналы и откажитесь от неэффективных.

Было бы замечательно, если бы платформы могли обеспечить крепкие отношения с лидерами мнений, показывающими высокий ROI. Но сейчас это не работает.

2. Платите «влиятелям» достойно

Найдя сильного лидера мнений с высокой окупаемостью, платите ему столько, сколько он стоит. Это укрепит ваши отношения, сделает их взаимовыгоодными и выделит ваш бренд среди конкурентов.

Маркетинг влияния сейчас в тренде. Бренды конкурируют за внимание популярных людей:

«Платите своим «влиятелям» хорошо. Недостаточно иметь изумительный продукт. Бренды бомбардируют лидеров мнений подобными предложениями. Вам нужно попасть в ТОП среди конкурентов, показав, что ваш продукт хорошо конвертирует, и достойно оплачивая рекламу лидерам мнений». (Майк Филби)

3. Найдите способ выделиться

Возможно, даже предлагая хорошую цену, вам придется побороться за внимание на первых этапах. Особенно, если вы нацелены на конкретную знаменитость. Марк Эко (Marc Ecko), фэшн-дизайнер и предприниматель, говорит, что вам не стоит «ожидать, что предполагаемая аудитория увидит ваш [продукт]»:

«Сделайте кампанию настолько хорошей, что даже если она дойдет только до менеджера знаменитости — часто бывает и так — вы все равно окажете существенное влияние. Другими словами, если вы работаете в бизнесе футболок, отправьте селебрити не одну штуку, а целый ящик. И сделайте доставку событием».

Райан Холидей (Ryan Holiday), создавший маркетинг для American Apparel, вместо отправки небольшого пакета продукции, послал целый ящик. «Один из блогеров загрузил на YouTube видео об этом, и оно набрало 125 000 просмотров. Это безумие. Посмотрите на Pepperidge Farms, которая отправила коробку печенья Milano блогеру, и тот написал об этом. Поступок был достаточно ярким, чтобы пост на reddit принес компании 500 000 новых просмотров и поклонников. И все, что было нужно — отправить пару коробок».

И по этой причине Марк Эко советует не просто отправлять продукт, а делать из этого событие. Хороший совет и по общему маркетингу — вам не нужен абстрактный голос бренда или пустой, безэмоциональный текст. В этом специфическом контексте вы боретесь за внимание только одного человека — поэтому вам нужно поразить его.

«Мне нужно было отправить Спайку Ли (Spike Lee) кое-какие вещи. Я слышал, что у него вышел новый фильм — байопик о Малькольме Х — поэтому я отправил ему футболку с хорошо выполненным портретом Малькольма на ней. Персонализация имеет решающее значение. И это заняло у меня, наверное, два дня. В ответ Спайк любезно прислал мне благодарственное письмо, подписанное собственноручно. Настоящее письмо от Спайка Ли! Мне!».

4. Сохраняйте приличия

Иногда, чтобы достичь особенно громкой знаменитости, маркетологи слишком увлекаются самовыражением. У Марка Эко есть ряд правил на этот счет. Никогда не отправляйте своих фан-фотографий, не преследуйте человека и не присылайте что-либо напрямую домой знаменитости.

Люди, которые попадают в эту ловушку, вероятно, считают, что так им будет легче пробить шум и выделиться. Но это не так. Марк Эко:

«То же касается email. Не стоит заваливать человека письмами по всем адресам, которыми он когда-либо пользовался. Не пишите на почтовые ящики для личного пользования только потому, что их чаще проверяют. Так вы будете казаться странным. Лучше найдите общедоступные каналы связи с селебрити и сделайте первый шаг. Если вы сделаете это хорошо, то вам ответят. А если нет, то проблема — в вашей подаче, а не в каналах связи».

Стоимость маркетинга влияния и измерение ROI

Мы уже обсуждали эффективность маркетинга влияния. Тем не менее, практически любой рекламный канал покажет неплохие результаты, если вложить в него достаточно денег и времени. Реальный вопрос: каковы стоимость и ROI маркетинга влияния.

Один из наиболее эффективных видов деятельности гроуз-маркетолога, ориентированного на данные — это эксперименты по всем каналам. Большей частью — по новым каналам, с целью найти желанный рынок «голубого океана» раньше, чем кто-либо другой.

Вы — маркетолог, ориентированный на данные, поэтому вы, вероятно, уже знаете, что измерить влияние крайне сложно. Однако, за последние несколько лет появились крупные платформы для отслеживания и оптимизации, в том числе маркетинга влияния.

Существует пять показателей, используемых для анализа ROI маркетинга влияния:

  • Цена за показ (Cost per Impression)
  • Цена за взаимодействие (Cost per Engagement)
  • Коэффициент кликов (Click Through Rate)
  • Стоимость лида (Cost per Lead)
  • Стоимость привлечения (Cost per Acquisition).Первые три — микро-метрики в лучшем случае, а четвертая не показывает полную картину. По по пятому показателю мы можем видеть, что отраслевой маркетинг влияния действительно хорош по сравнению с другими каналами.

Кроме того, микро-влиятели показывают лучшую рентабельность каждого вложенного доллара: микро-влиятели показывают лучшую рентабельность каждого вложенного доллара

А как вы отслеживаете свои кампании? Существуют платформы для измерения и управления лидерами мнений. Майк Филби говорит, что ButcherBox использует сервис под названием «Lead Dyno», но собирается перейти на HasOffers, «потому что у первого нет некоторых функций, а также трекинг-информации и статистики».

Но в остальном кампании по отслеживанию «влиятелей» очень похожи на прочие маркетинговые кампании. Вы используете правильную маркировку, а если хотите сильнее углубиться в анализ, то можете использовать модели атрибуции, которые выходят за рамки последнего клика.

Вы используете правильную маркировку, а если хотите сильнее углубиться в анализ, то можете использовать модели атрибуции, которые выходят за рамки последнего клика
Если вы присваиваете атрибут только последнему клику, то упускаете значительную часть процесса осведомленности. Например, кто-то из селебрити приносит много новых посетителей, которые раньше не слышали о вас, но для их конвертации вам нужно несколько точек касания (email, органический трафик и пр.) Тогда вероятнее, что рентабельность инвестиций будет выше, чем вам показывает Google Analytics.

Как найти правильных лидеров мнений

Помимо ROI и измерений, эффективность маркетинга влияния зависит в первую очередь от конкретных лидеров мнений. Как узнать, какой из них принесет множество покупателей, а какой — ничтожное количество?

Как упоминалось ранее, здесь важно интуитивное чутье. Если вы знакомы со своей отраслью, то наверняка знаете, какие голоса заслуживают наибольшего доверия и кто принесет вашей кампании широкий охват. Вопрос доверия — очень тонкий и полу-осознаваемый. Вы просто знаете, какой «влиятель» выведет ваши продажи на земную орбиту.

Но кроме интуиции, здесь есть место разведке. Вам, вероятно, придется изучить множество влиятельных лиц, прежде чем вы обнаружите, что некоторые дают гораздо лучшие результаты. Поняв это, удвойте инвестиции на таких лидеров мнений.

Чтобы найти влиятельных людей, нужно знать свою аудиторию и то, что она потребляет. При проведении больших и тщательных исследований персон пользователей, большей частью вы будете определять отношения и поведенческие сегменты. Но не менее важно задавать открытые вопросы, например: «Какой контент/сайты вы читаете?».

Так вы не только найдете новые источники для потенциальных партнеров, но и определите тенденции среди персон, увидев, какие из них наиболее надежны и интересны вашей аудитории.

Необязательно проводить строгое и масштабное исследование — иногда достаточно быстрого клиентского опроса. В любом случае, он необходим для исследования CRO. Кроме того, вы можете получить качественные данные, просто опросив клиентов.

Резюме: выясните, какие знаменитости и блоги популярны среди вашей аудитории. Кому доверяют ваши покупатели. Узнав это, работайте с ними вне платформ автоматизации маркетинга влияния.

Правильный маркетинг влияния: три кейса от брендов

Независимо от формата вашего бизнеса (B2B, B2C, стартап на инвестициях, локальный бизнес) есть шанс, что маркетинг влияния станет прибыльным каналом для вас. Ниже — несколько примеров.

  • Lord & Taylor

Наиболее очевидный случай применения маркетинга влияния — В2С-ритейлеры. Поскольку на этом рынке обычно широкий охват и низкие цены, а влиятельные люди часто используют социальные медиа, наполняя свои каналы лайфстайл-контентом, это хороший выбор для потребительских брендов.

Lord & Taylor одержал большую победу в маркетинге влияния, когда добился того, чтобы 50 инстаграмеров носило одно и то же платье от бренда. После чего запасы этого платья быстро распродавались.

Lord & Taylor
Лидеры мнений в Инстаграм отбирались вручную, причем каждый выбор делался на основе эстетики профиля и его охвата.

  • SAP

SAP использовал контент-маркетинг влияния, чтобы продвинуть свою конференцию Sapphire на 20 000 участников.

Хотя этот канал более популярен в В2С, кейс показывает, что маркетинг влияния применим и в В2В-бизнесе.

Маркетологи работали с влиятельными представителями различных индустрий, создавая видео-контент для своей конференции. По словам Капоста, «они привлекли виртуальную аудиторию на свою Facebook-страницу живым контентом. В видеороликах были интервью с влиятельными людьми, которые делились своими знаниями и опытом по соответствующим темам».

Контент привлек более 80 000 человек.

  • Scentbird

Бренд использовал маркетинг влияния как движущую силу роста до более чем $700 тыс. MRR. Маркетинг влияния сделал бизнес более масштабируемым и стал существенной причиной попадания стартапа в Y Combinator. Партнеры были впечатлены тем, что их СРА составлял практически $0.

Scentbird
Конечно, масштабирование от $75k к $700k MRR потребовало того, что маркетологи начали платить за клиентов. Также они стали использовать платформы влияния, как Revfluence и FameBit. По сути, маркетологи просто удвоили усилия по стратегии, которая показала свою эффективность на старте.
Вместо заключения

Маркетинг влияния — горячая тема сегодня, входящая в ТОП обсуждений по Google Trends. Конечно, это не универсальный рецепт, но с учетом отраслевого и делового контекста инструмент способен творить чудеса.

Особенно, если вы проницательный стратег во взаимодействии с влиятельными людьми. Это позволит приобретать дорогих клиентов дешево и использовать каналы влияния снова и снова, без высокой тактической усталости.

Хотя мы изложили рекомендации по маркетингу влияния, здесь остается широкий простор для экспериментов. Это не так просто, как запуск сплит-теста на лендинге, но вам все же придется экспериментировать с эффективностью канала, а также с отдельными лидерами мнений и сообщениями.