Net Promoter Score и «маркетинг» моментов в клубе маркетологов Национального маркетингового центра Узбекистана

18 сентября 2017

Очередное заседание клуба маркетологов  Национального маркетингового центра обещало быть скучным. Потому что компании тратят на маркетинговые исследования огромные бюджеты, и совсем не намерены делиться конфиденциальной информацией.  Поэтому мы искренне ожидали рапорт о достижениях в этой сфере от Beeline Uzbekistan, а к компании BAT, которая самим фактом своего существования демонстрирует отсутствие социальной ответственности, относились c долей здоровой предвзятости. Тем приятней было получить от спикеров насыщенный и интересный контент, ставший своего рода резюме большой проделанной работы. Безусловно, и BAT и Beeline находятся на недостижимой для многих компаний вершине возможностей, но вдохновиться их идеями и использовать опыт в своей скромной работе под силу каждому.

Итак, тема прошлого заседания Маркетинговые исследования: ликбез и кейсы  логично продолжена «Маркетинговыми исследованиями в действии». Хилола Каримбаева, директор по маркетингу Beeline Uzbekistan, и Дина Кодирова, бренд-менеджер премиум-марок BAT, подготовили специальные презентации для маркетингового клуба.


Хилола
рассказала: среди 150 исследований и опросов, которые Beeline проводит ежегодно, одно из важных мест занимает определение индекса лояльности Net Promoter Score, который «считает» степень приверженности потребителей бренду и готовность его рекомендовать.



Ликбез: NPS —
 чрезвычайно простое исследование про лояльность, которое отвечает на вопрос: «какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нас своим друзьям и близким?» Потребитель отвечает по 10-балльной шкале, внутри которой 0 означает «Никогда»,  10 — «Обязательно порекомендую». Те, кто оценивает от 0 до 6 баллов, назначаются критиками (detractors), они откровенно недовольны компанией. В группе с оценкой 7-8 баллов — нейтральные потребители (passives), им все равно, у них все нормально. А клиенты, которые ставят 9-10 баллов, являются  сторонниками (promoters) бренда. Они — амбассадоры, которые любят и уважают труд компании. Компания, в свою очередь, благодарна, что такие клиенты у нее есть.

NPS score (уровень лояльности) рассчитывается по формуле: % promoters — % detractors = NPS. И это не просто цифра в отчете, а базис, на основе которого происходят изменения в компании и выстраивается система лояльности, направленная на увеличение числа промоутеров.

 


Почему промоутеры важны для компании? Фокус на них помогает не только развивать бизнес, но и переводить критиков и нейтралов в число промоутеров. Установка «Promoters уважают компанию, компания ценит promoters» оправдана. Среди них стабильно низкий процент оттока, они не покинут компанию, и если уйдут — по независящим от компании причинам (переезд, потеря сим-ки и тому подобные роковые обстоятельства). К проблемам они относятся с пониманием, и больше всего денег приносят компании именно они, в то время как компания тратит на промоутеров меньше средств, чем на остальных клиентов. Потому что promoters — самостоятельные, продвинутые, любознательные клиенты, они звонят в call-центр только по существу, когда сами не могут решить вопрос.

Чтобы поддерживать лояльность амбассадоров, внедряются специальные программы и мероприятия, они участвуют в тестировании новых сервисов и услуг, дают качественную обратную связь о вновь вводимых услугах. Основной эффект от лояльности промоутеров – они помогают приводить других клиентов. Но страшно, если вдруг амбассадор окажется не доволен: он никогда и никому вас не посоветует и многих уведет с собой.

Фокус на клиентах означает не только думать об интересах, а делать все для того, чтобы развивать клиента и развиваться самим. А ради promoters не грех двигаться вперед. Ибо вместе с тем, чтобы мониторить деятельность конкурентов и следить за мировыми новациями, компания прежде всего должна отслеживать то, что хочет клиент. Здесь и сейчас.

Продвинутая NPS система позволяет решать проблемы абонентов в кратчайшие сроки и представлена в двух категориях. Первая — опросы случайным образом, они проводятся, как правило, силами маркетинговых агентств. В зависимости от ответа на уже известный вопрос рождаются следующие: почему довольны/не довольны, каким был негативный опыт? Подход эффективен для отслеживания места на рынке, определения ценности компании для клиентов, выявления скрытых, неочевидных проблем и внесения корректировок. Но глубоко осознать проблемы такой анализ возможности не дает. Поверхностные данные только выявляют проблемы, которые могут быть характерны для всех игроков отрасли: качество, цена, сервис. А чем именно недовольны абоненты? Этот вопрос так и остается без ответа, который можно узнать, используя другой метод — непосредственный регулярный контакт с клиентом, позволяющий замерять NPS ежеминутно. Постоянная обратная связь с просьбой оценить работу компании или отправить комментарий — при подключении, при совершении звонка в офис и т.д. Оценки и комментарии обрабатываются в режиме реального времени, влияют на карьеру задействованного в процессе сотрудника и на результаты компании в целом. Это попытки сделать все возможное, чтобы клиенты оставались довольны на каждом этапе коммуникации.

Любая коммуникация с клиентами — опросы, выяснение оценки, уточнение мнения — возможность для компании получить полноценный фидбек, который поможет решить проблему. В инсайдах клиента кроется истинная проблема, которая выявляется при разговоре, и проясняются важные для изменений моменты, которые используются для улучшения сервисов. Главное — не просто отчитываться перед руководством, а работать с информацией, зная, к каким результатам должны привести внедряемые корректировки.

Сотни тысяч долларов компания тратит ежегодно на маркетинговые исследования для того, чтобы знать, чем дышит клиент. Увеличивая лояльность клиентов, Beeline использует сложные схемы, которые работают на разных уровнях взаимодействия. Главное, чтобы показатель NPS всегда оставался выше, чем у конкурентов. Потому что про лояльность — это все же лирика, а в конечном итоге NPS находится в прямой корреляции с долей рынка, которую рискованно потерять.

150 крупных мировых брендов на регулярной основе проводят NPS исследования. Присоединяйтесь, компания неплохая:

 


Дина Кодирова, потомок известной в Узбекистане династии рекламистов и бренд-менеджер премиум-марок BAT, вышла из тени и придумала рассказать про маркетинг «моментов» на примере глобального исследования лондонского офиса.

Хорошая новость: потребитель табачных изделий неумолимо сокращается, люди меньше курят, и если раньше выкуривали пачку в день, то теперь еле осиливают пачку в неделю. Более продвинутые, если не отказались от сигарет полностью, перешли на электронные. Потребление становится более обдуманным, люди уже не смолят, как паровозы. Цены на акцизные товары растут, сигареты сложно найти, их спрятали в местах продаж, еще сложнее найти место для курения, а зимой и вовсе холодно выходить из уютного ресторана в пургу и снег. Плохая новость: описанная ситуация (кроме цен) свойственна развитым рынкам, но настанет день, когда в Узбекистане восторжествует аналогичный сценарий.

Плохие, но талантливые ребята, работающие на консервативную и умирающую индустрию скучных табачных изделий, вынуждены работать в сложившемся контексте, ведь их — поделом! — обложили со всех сторон. Нельзя: реклама и промоушены, спонсорство и благотворительность. До аудитории не достучаться, все возможные коммуникации — чисто информационные, без маркетингового подтекста. Законодательство тоже молодец, жестко следит за соблюдением предписанных правил.

Что делать? Осветить мозги креативом и разработать альтернативные виды сегментации товаров на рынке, в противовес простейшей ценовой сегментации и более сложному разделению по полу, возрасту, характеру и потребностям потребителя. Альтернативный взгляд был предложен агентством Grail в 2013 году, в исследовании, заказчиком которого являлась компания British American Tobacco. В ходе исследования были изучены материалы по психологии, рекламные кампании крупнейших брендов на ТОП-15 рынках (по определению BAT) и такие категории товаров, как: чай/кофе, пиво и вино, энергетики, шоколад, жевательные изделия, конфеты, косметика, автомобили, одежда и часы.

Главная тема исследования — эмоции и состояния, те моменты, которые ассоциируются с потреблением тех или иных продуктов. Итак, настроения потребителя, которые меняются восемь раз на дню, сверяемся:

  • Me time – время, которое вы хотите провести наедине с самим собой. Сделать небольшой перерыв в работе и углубиться в свои мысли за чашкой кофе
  • Unwind, relax – момент расслабления, отдыха после трудных переговоров или рабочего дня
  • Focus – момент умственного напряжения, решения сложной задачи
  • Boost / start up – момент перед рывком, прежде, чем начать работу над сложной задачей, которая требует много усилий
  • Socialise – самый популярный момент, отслеженный во многих кросс-категориях. Это время, которое вы проводили в компании других людей
  • Projection of self – момент, когда вы хотите показать себя в лучшем свете. К этому моменту аппелируют все премиальные бренды. Кстати, чем меньше развита страна, тем больше подобных «понтовых» моментов встречается
  • Self-reward – излюбленный момент шоколадных брендов, которые призывают побаловать себя
  • Pass-time – момент скуки, когда потребляются товары, чтобы «убить время»

Момент состоит из нескольких вводных, таких как настроение потребителя на момент покупки, место и время потребления продукта, компания, с которой вы собираетесь употреблять этот продукт.

Часто бренды, которые используют маркетинг «моментов» в своих коммуникациях с потребителем, апеллируют к одному или двум моментам из списка. Но! Чем больше моментов вы можете покрыть в рамках одного бренда, тем больше моментов совпадут, а на выходе вы получите более лояльного потребителя. Такие категории товаров, как чай, кофе и сигареты являются самыми универсальными в данном контексте, они могут играть в каждом моменте.

Маркетинг «моментов» — универсальная вещь, но он неприменим для товаров с физиологическими признаками. Данная механика не подходит для отдельных товаров ежедневного потребления, покупка которых является привычкой и не подразумевает осознанного подхода к выбору бренда. Вряд ли вы сможете понять, какой момент настроения совпадает с покупкой соли, сахара, зубной пастой и туалетной бумаги, потому что данный тип потребления обусловлен физиологией, а не психологией.

Ценовая политика нейтральна к маркетингу «моментов», и не зависит от географии. Он подходит ко многим категориям товаров — напитки, макеup, одежда, машины, драгоценности. В Узбекистане можно с успехом использовать маркетинг «моментов», в отличие от методологий, которые к нам неприменимы.

Напоследок мы хотели привести пример маркетинга «моментов» из бизнес-практики BAT, но в зоне .UZ про это нельзя. Поэтому завершим наш обзор тремя вопросами от Дины Кодыровой, ответив на которые (или хотя бы всерьез задумавшись над ответами) вы обязательно вдохновитесь на создание яркого креатива, пронизанного настроениями и чувствами. Вот они:

  • Какие моменты из описанных могут быть связаны с вашим товаром или услугой?
  • Достаточно ли моментов вы покрываете в своих коммуникациях, возможно, вы упускаете какой-то важный момент?
  • Попробуйте сделать товар, бренд, услугу мультифункциональными.

Занавес. На следующем заседании клуба надеемся увидеть и услышать не менее ярких и интересных спикеров.