Маркетинговые исследования: ликбез и кейсы

18 августа 2017

Национальный маркетинговый центр провел очередное заседание клуба маркетологов, посвященное важной и интересной теме — «Видам маркетинговых исследований и их практическому применению». Можно вариться в собственном соку и начищать корону, нафантазировав себе место в тройке лидеров в своем сегменте, но лучше завладеть разносторонней информацией «извне», получить объективную картину и, оценив свои позиции на рынке, предпринять ряд эффективных шагов по их улучшению. Другое дело, что маркетинговые исследования слишком дороги для небольших отечественных компаний, и по сей день основные клиенты маркетинговых агентств — ТНК и СП, усилиями которых они и становятся нормой для рынка Узбекистана. Но радует: «наши» тоже подтягиваются, смело проверяя свой бренд на прочность.

Лидеры двух крупнейших маркетинговых агентств — Азиз Буриев, Defacto.uz и Айжан Касимбекова, Moreinfo.uz, — встретились с участниками Маркетингового клуба и рассказали о своем опыте работы в этой сфере.


Азиз Буриев: История, теория и перспективы

Параллельно с торговлей появились и маркетинговые исследования, и говорить, что они были примитивными — неверно. Караванщики, следуя путями Великого Шелкового пути, без какой бы то ни было научной основы точно знали, в какой «точке продаж» будет востребован тот или иной товар. Действовали по наитию, на основе предыдущего опыта и наблюдений, своих и коллег-караванщиков.

В 1901 году в США вышел «Бюллетень по ценам на сельхозпродукцию», ставший первым научно-обоснованным маркетинговым исследованием. Требованием начавшейся в 1908-1917 годах мировой индустриализации стал не только собственно выпуск продукции, но и вопрос изучения конъюнктуры рынка и анализа спроса для того, чтобы поставить производство на конвейерный уровень.

В начале 20-х годов в стране делались первые попытки перехода на рыночные отношения; казалось бы, НЭП обещал расцвет и в сфере маркетинга, но СССР решила продолжить развитие плановой экономики, идея которой не подразумевала выбора товаров – люди радовались тому, что есть. И только в 1970 году руководство задумалось: почему это рынок капитализма развивается? В попытке осознания этого факта во многих вузах СССР стали появляться дисциплины, связанные с маркетингом и исследованиями, но опирались они больше на статистические данные.

«Правильные» маркетинговые исследования (далее — МИ) в том виде, в котором они сейчас проводятся в Узбекистане, привезли период бурного развития рыночной экономики ТНК — British-American Tobacco, Coca-Cola, Procter & Gamble. Они активно внедряют МИ в свою деятельность, и по сей день основные заказчики маркетинговых агентств  — иностранные компании и СП. Но доля отечественных брендов среди заказчиков неумолимо растет, приходит возможность купить МИ и осознание важности этого инструмента для продвижения на рынке.

Несмотря на то, что многие читатели сильны в теории маркетинговых исследований, мы осветим кратко основные понятия сферы.

Главный инструментарий МИ — количественные и качественные тесты. Количественные исследования дают результаты в цифрах и позволяют оценить динамику в местах продаж. Когда количественные исследования не отображают важную для клиента информацию, подключаются качественные исследования, — они отвечают на главный вопрос: почему потребитель выбирает тот или иной товар.

К длинному списку количественных исследований относятся личное интервью, подразумевающее прямой контакт с респондентом; телефонное интервью, на основе  которого можно получить важные репрезентативные данные; панельные дневниковые методы, когда респондент получает дневник и строго фиксирует в нем свои покупки: товар, дата, цена, марка, пр. Аналогичный метод действует и по отношению к продавцу, который аккуратно фиксирует продажи по каждому конкретному товару.

Не самые популярные в Узбекистане виды исследований (но востребованные на Западе) — вторичные кабинетные исследования, основанные на тестировании уже собранной в интернете и других источниках информации, и интернет-опросы, которые, однако, медленно, но верно внедряются в практику маркетинговых агентств.

Качественные исследования выглядят ярче, человечнее, веселее и дают более насыщенную результатами картину. К ним относятся групповые дискуссии, проводимые в фокус-группах, на которых люди, подобранные по определенным критериям (пол, возраст, социальное положение и пр.) активно обсуждают общую тему, а модератор фиксирует важные для исследования данные. Глубинные интервью помогают понять внутренние мотивы человека, которыми он руководствуется при выборе товара и совершении покупки. Для исследований на некую профессиональную тему полезны экспертные опросы, проводимые среди специалистов отрасли, в  рамках которой ведется исследование.  Тест-наблюдение за исследуемым респондентом и анализ его поведения при выборе товара позволяет сделать выводы, какие нюансы влияют на принятие решения о покупке. И самое интересное и трудное для понимания по механизму действий маркетингового агентства — In-home визиты, когда домой к респонденту приходят сотрудники агентства и наблюдают на поведением человека в естественных и привычных для него условиях. Среди претендентов на участие в таком тесте — представители фокус-группы, давшие согласие на проведение «этнографических» исследований. К счастью, к нам не приходили…

Существуют МIX-методики, совмещающие качественные и количественные исследования. Наиболее популярные: market simulation, в рамках которого респондент получает деньги, совершает покупку и подробно рассказывает, на чем основан его выбор; home test, дающий не сиюминутный, а отложенный результат: потребитель тестирует товар и сообщает свое мнение после его использования; CLT, или холл-тесты – тестирование соков, напитков и других продуктов в специально отведенных помещениях; mystery shoping — агенты-тайные покупатели заказывают услугу в отделе продаж, ходят по маркетам, делают покупки, оценивая качество обслуживания и уровень работы персонала.

По объекту исследований проводится несколько видов МИ, отметим некоторые. Исследование рынка, благодаря которому выявляются основные игроки и их доля на рынке, определяется цена и позиция того или иного товара, выявляется объем рынка по анализируемому сегменту. В рамках Retail сensus проводится перепись торговых точек: «методом выжженной земли» совершается обход всех торговых точек по Ташкенту и даже Узбекистану (!), собираются полные данные о них, вне зависимости от того, продают они товар клиента или нет. Это самый простой способ увеличить количество реализаторов, самый эффективный и при этом самый дорогой по бюджету и временным затратам. Ритейл-аудит – более гуманный, когда из условной 1000 торговых точек выбирается 50, совершается их обход, по результатам которого вырисовывается наглядная картина о доле каждого игрока, степени распространенности товара; ритейл-аудит проводится периодически, раз в месяц или в квартал, а полученные данные показывают динамику изменений структуры рынка и позиций исследуемой марки на рынке. Store chek — краткое исследование, направленное на изучение дистрибуции, показателей доли рынка, распространенности марки, а также изучение цен на исследуемый товар и товары конкурентов. Анализ работы продавцов, или Customer Satisfaction Study  – проводится для  категорий товаров, в реализации которых продавцы являются важным звеном (оценка лояльности фармацевтов и провизоров, которые потенциально могут влиять на продажи медицинского препарата). Shopper Insight — исследование поведения покупателя, — сопровождая потребителем по магазину, можно увидеть и осознать те мелочи, которые влияют выбор потребителя не в пользу исследуемого товара.

Исследование потребителя включает все, что относится к изучению потребностей и желаний, изменений в привычках и потребностях людей. Сюда относится анализ портрета потребителя и изучение целевой аудитории в целом. Сегментация потребителя позволяет сфокусироваться на наиболее перспективной целевой аудитории, исследование имиджа бренда и выявление особенностей восприятия его составляющих дает ценные знания о триггерах, влияющих на восприятие, а исследование здоровья марки, проводимое по определенным идентификаторам, дает понимание о силе, устойчивости ТМ или, наоборот, наличии проблем, и позволяет оценить конкурентную среду.

Конкурентный анализ априори заложен во многих видах исследований, благодаря чему МИ предоставляют заказчику развернутую картину о его позиции внутри сегмента.

Благодаря проведенным МИ известно: местная ТМ Artel вытесняет мировые бренды Samsung и LG, пока только в регионах, а отечественная вода Hydrolife наступает на пятки безусловному лидеру — воде Nestle, которая по прежнему лидирует, несмотря на более высокую, чем у конкурентов, цену, но уже не с таким большим отрывом. Это не может не переполнять сердца патриотов гордостью за отечественного производителя. Как и то, что многие отечественные компании применяют грамотное и красивое продвижение на рынке, осознавая необходимость научного подхода к анализу своей деятельности.

Что касается перехода МИ к прогрессивному цифровому формату, — «у нас пока рано», хотя структура проведения исследований будет неумолимо меняться, но не сразу, а с появлением крупных торговых сетей. Процесс запущен: все больше исследований проводится на планшетах с камерами, а  бумажные анкеты все менее востребованы. То же касается опросов через интернет: анализ объективно малой (в масштабах республики), но качественной аудитории, состоящий преимущественно из трендсеттеров, для определенных марок может быть весьма полезен.

Айжан Касимбекова: кейсы, кейсы, кейсы!

Айжан Касимбекова руководит агентством Moreinfo.uz, которое работает в Узбекистане с 2005 года. Агентство — партнер глобальной маркетинговой компании ESOMAR, а значит, всегда в своей работе соблюдает Международный кодекс социологических и маркетинговых исследований. В сфере МИ Айжан работает более 20 лет, обладает богатейшим опытом и владеет целой коллекцией интереснейших кейсов. Методики исследований могут быть применимы в совершенно разных направлениях деятельности, они корректируются в зависимости от целей и задач, поставленных заказчиком. Представленные ниже кейсы — тому подтверждение.

Строительство
Компания KNAUF давно и успешно продает в Узбекистане сухие смеси, качественные и доступные. Но сложилась такая ситуация: один вид сухих смесей продается хорошо, а второй вообще не продается. Выясняя осведомленность потребителей и причины отсутствия продаж, проводили опросы с продавцами и мастерами, работающими со смесями — знают ли они продукт? Люди знают: это шпатлевка, одна недорогая, а вторая — существенно дороже. Как оказалась, та, что дороже, предназначена для внешнего использования, а та, что дешевле – для внутреннего. Но у дорогого продукта есть ряд преимуществ – морозостойкость, устойчивость к перепадам температур и другие важные для дальнейшей эксплуатации факторы. KNAUF  провел разъяснительные мероприятия, которые помогли донести до людей истинную причину цены продукта и его преимущества.

Образование
В 2008 году Узбекско-японский центр обратился в агентство с запросом: выяснить, почему так мало желающих учиться на отличных и доступных курсах Центра? Среди своих конкурентов UJC  видели учебный центр «Карьера», который был безусловным лидером в то время, курсы при Вестминстерском Университете, и международную бизнес-школу «Келажак Илми». Для того, чтобы выявить сильные стороны конкурентов, сотрудники Moreinfo проводили опросы среди образовательных компаний, пытаясь понять, как привлечь людей на курсы. Выяснили: в то время на курсах UJC  могли учиться только выпускники программы профессионально менеджмента PMP, которые были и остаются чрезвычайно популярными, и политика UJC не допускала на другие курсы людей «с улицы». Кроме того, людей останавливал порог по опыту работы — не менее 5 лет в сфере бизнеса. А что делать тем, у кого нет заявленного условиями стажа и кто не имеет времени, денег и возможности срочно закончить курсы PMP? Руководств UJC, узнав о существующих преградах для своих будущих студентов, пересмотрело требования к кандидатам, внедрило новые интересные курсы и стало брать людей «с улицы». И теперь отбоя от желающих нет. А на вечерние PMP по-прежнему трудно попасть…

Банковская сфера
В Банк «Ипак Йули» пришел новый управляющий и решил не только увеличить уставной капитал Банка, но и внедрить новые виды услуг, которые бы понравились клиентам, и настроить работу сотрудников на новый лад. Специалисты Moreinfo отправились изучать т.н. «вторичные данные», основываясь на открытых данных сайтов и отчетов банков России, Америки, Азии, Европы. Они изучали их опыт, собирали информацию о востребованности услуг, которые можно было бы внедрить в Узбекистане и использовать с учетом реалий нашей страны. К приятному  удивлению Айжан, управляющий стал внедрять не только новые услуги, ставшие востребованными у клиентов, но и усовершенствования во внутреннюю работу. Была проведена работа с персоналом по улучшению предоставления услуг для всех банковских сотрудников, от кассира до управляющего. В итоге на уровне взаимодействия «клиент-сотрудник» удалось по максимуму исключить негативные проявления.

Возрождение Hamkor-банка началось с аналогичного посыла: поднять уровень обслуживания на высочайший уровень. Проводили тренинги для сотрудников, опросы и тесты клиентов, ходили общаться «в народ» — к фермерам, молодым предпринимателям и другим представителям ЦА по кредитам. «Тайные покупатели» приходили в банк за кредитом, проверяя и оценивая качество оказания услуг, каждый — со своей легендой: молодая многодетная мать, студент, дедушка.

FMCJ: BonAqua и Procter & Gamble

В один прекрасный день продажи воды BonAqua упали надолго. Moreinfo опять пошли в народ с запросом: почему? В ходе исследований выяснили: вода стала слишком газированной. При мониторинге производства выяснилось: уровень газирования был повышен, виной тому — техническая ошибка. Настроили норму подачи газа — и все наладилось.

По заказу Procter & Gamble специалисты Moreinfo узнавали предпочтения людей на предмет средств по уходу за волосами. Оказалось: для мытья волос многие по старинке пользуются катыком (для густоты), хозяйственным мылом (от перхоти) и яичным желтком (для блеска). Мол, импортный шампунь такого эффекта не дает. И тогда на рынок Узбекистана внезапно стали поступать партии шампуня, на этикетках которых радостно блестел желток.

Айжан могла бы рассказать еще множество интересных историй, но они уже не помещаются в нашу статью. Например, про антибактериальное мыло, на которое в начале 2000-х наблюдался бум, особенно среди молодых мамаш, — мы все хотели защитить целого ребенка от бактерий. Но в прессе стали появляться регулярные публикации о том, что кроме вредных бактерий антисептическое мыло уничтожает и полезную микрофлору, снижая иммунитет ребенка и буквально на глазах превращая его в аллергика. Какое-то всемогущее мыло, надо сказать… Но народ поверил, и тогда остальная мыльная продукция стала пользоваться спросом.

И, кстати, стереотип о том, что потребитель сможет узнать любимый сок или воду с закрытыми глазами, то есть во время слепого тестирования, сильно преувеличен. Как правило, люди не узнают любимые марки, а если одна и та же вода налита в пять стаканчиков, рассказывают абсолютно разные истории про каждый экземпляр. Потому что на восприятие влияет не столько сам  вкус, сколько некая надстройка, то самое неуловимое, записанное на подкорке, за что мы любим некоторые бренды и отдаем им предпочтение при покупке. Но это тема совсем другого заседания Клуба Маркетологов.