Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
13 октября 2023
Исследовательская компания RGCA дает гайд, как брендам завлечь аудиторию зумеров для активных продаж.
Фото: Yandex
Важным фактором в любой сфере бизнеса является умение привлекать новые поколения потребителей. Согласно анализу исследовательской компании RGCA, покупательское поведение в значительной степени определяется комплексом ценностно-мировоззренческих установок. И если поколение «миллениалов» при осуществлении покупок ориентируются на натуральность, не готовы отказываться от бренда, и являются основными держателями карт лояльности, то «зумерам» важна новизна во всем, они готовы переплачивать за уникальный, интересный товар брендов.
Представители поколения Z, рожденное после двухтысячного года совсем по-другому относятся к жизни, взятым на себя обязательствам, они могут зарабатывать сотни тысяч долларов, занимаясь какой-то фигней, например показывая другим, как они играют в компьютерную игру! Им все дается очень и очень легко, потому что они ни в чем не нуждались в детстве. Как не прискорбно, но для меня видимо место на лавочке у подъезда, с компанией единомышленниц уже не что-то далекое, а вполне уже рабочий вариант.
– Вячеслав Карпов, RGCA
Вчера еще дети, сегодня, они являются полноценными участниками общества. Прямо сейчас они выходят на свою первую работу, начинают полноценно зарабатывать и именно к ним в ближайшие годы будет обращено внимание всех маркетологов мира.
Можно с уверенностью сказать, что креативной и рекламной индустрии брошен вызов, модель поведения поколения Z существенно отличается от поколения Y («миллениалы») и совсем не совпадает с уже уважаемым (когда мы успели то) поколением X («бумеры»). Но давайте посмотрим на ситуацию с позиции маркетинга, которую видно из графика:
Сегодня брендам жизненно необходимо мониторить поведение и потребительский опыт «зумеров», чтобы не оказаться на антресолях в пыльной коробке вместе с компакт дисками, пейджером и видеомагнитофоном.
Но для начала, давайте проведем небольшой экскурс по изучаемому поколению. Поколением Z называют людей, родившихся в период с конца 1990-х до начала 2010-х, периода эпохи гаджетов. Большинство из них познакомились с тачпадом раньше, чем научились ходить и говорить. Увы, большинство из представителей данного поколения в мире страдают зависимостью от смартфонов, а фаббинг (привычка постоянно отвлекаться на свой гаджет во время разговора с собеседником, прим.ред) практически стал нормой в молодежной среде.
Скорее всего именно поэтому старшее поколение зачастую не понимает их интересы и обвиняет в недалекости, неумении дружить, достигать долгосрочных целей и брать на себя ответственность (в общем, классическая проблема отцов и детей, листаем дальше, ничего нового.)
Центениалы (именно так называют поколение Z) не делят мир на виртуальный и реальный. Для них посидеть в кафе и заказать еду через интернет означает просто поесть. Они минималисты, реалисты и крайне практичны. И самое страшное, можно сказать липкий кошмар рекламщиков – у них иммунитет к рекламе, встроенный AdBlock. Они так привыкли к рекламным баннерам и сообщениям, что могут не обращать на них внимания, а чтобы реклама их заинтересовала, в ней должно быть что-то действительно интересное.
В отличии от тех же предшественников — «миллениалов» поколение «зумеров» совершенно по-другому покупает и тратит деньги. В структуре кошелька поколения Z, FMCG-сегмент занимает меньшую долю по сравнению со среднестатистическим покупателем, понимая это, уже сейчас рынок розничной торговли должен разрабатывать модели по изменению стратегии продаж, учитывая потребительские привычки центенциалов в сторону социальных сетей, онлайн коммуникаций и цифровых платежей.
Если же смотреть на общую динамику потребления в off-line, то поколение Z в большей степени ориентированы на траты в сегменте HoReCa.
Согласно отчету 5WPR о потребительской культуре за 2021 год, поколение Z отдает приоритет электронике и технологиям, а также товарам для здоровья и благополучия. Также они охотно приобретают товары и услуги у малого бизнеса. В опросе, проведенном Sendinblue и CITE Research в июне 2021 года, 46% потребителей поколения Z заявили, что покупают у малого бизнеса больше, чем до пандемии.
Обращайте внимание на контент. Представители «зумеров»избегают большого количества букв, предпочитая визуальный контент. Видео и интерактивный контент — их фавориты: более 85% представителей поколения Z смотрят видео не реже одного раза в месяц, а 36% из них смотрят их каждый день. Кроме того, 62% «зумеров» называют YouTube своей любимой платформой для просмотра онлайн-видео.
Платный контент и открытая реклама, быстро теряет свою актуальность. На первое место выходят партнерские отношения, которые одинаково выгодны как бренду, так и инфлюенсеру. Идеальный продукт в представлении поколения должен быть простым в понимании, минималистичным в описании, без звездочек и скрытых комиссий, и самое главное, обладать очевидной ценностью для покупателя. Собственно, эти ценности и нужно обсуждать, планируя партнерство.
Поколение Z не любят, когда бренды ведут монолог. Они хотят, чтобы бренды прислушивались к своим клиентам, реагировали на запросы в режиме реального времени, возможно даже сделать так, чтобы они вместе с брендом принимали участие в принятии ключевых решений в разработке продуктовых предложений.
В общем, для того чтобы лучше понять вашего молодого потребителя, ищите время и ресурсы для проведения глубоких исследований.
заключили в RGCA
Ранее специалисты RGCA на примере рекламной кампании Chevrolet Tracker рассказали, как внедрить инструмент «Ad Effect» в рекламу бренда, для минимизации расходов и потерь.
