06 октября 2023

Как внедрить инструмент «Ad Effect» в рекламу бренда, для минимизации расходов и потерь – RGCA

На примере рекламной кампании Chevrolet Tracker показано, как знание динамики показателей рекламы влияет на ценность бренда перед потребителем.

Фото: PR.uz

«Реклама – двигатель торговли» — достаточно тривиальная фраза, которую придумали задолго до появления маркетинга в его современном обличии. В мире огромное количество примеров, когда хорошо сделанная реклама и грамотно проведенная рекламная кампания помогала неизвестному продукту стать тем, кем восхищаются миллионы, становятся его фанатами и конечно платят за него очень хорошие деньги.

Исследовательская компания RGCA в этом ключе считает, что «без понимания полученных результатов и анализа коммуникационных каналов, которые эти результаты принесли, без отсутствия обратной связи от ваших потребителей, к которым реклама была обращена, вся сложная работа может превратиться в банальный рекламный шум».

У этой медали есть и обратная сторона: гораздо больше компаний и торговых марок канули в безвестность, тоже благодаря рекламе, той самой неэффективной рекламе. Поверьте, если создать кладбище брендов, погибших благодаря неправильному планированию, креативу и бездумному выбору целевой аудитории, оно поразит вас своими масштабами.

отмечают в RGCA

Практически каждый предприниматель, выходя на путь рекламы своего товара или услуги, говорил себе: «Дадим рекламу, получим кучу заказов, деньги потекут рекой и заживем!»

И согласитесь, очень многих после проведения рекламной кампании, постигало разочарование: «Как же так, денег потратили, вызвали модное рекламное агентство, придумали рекламу, которая так понравилась «супруге нашего босса», эффекта ноль. Как говорил Джон Ванамейкер (известный американский торговец): «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется в пустую, вот только не знаю, какая именно».

Именно поэтому одним из ключевых факторов для развития бренда, становится анализ эффективности рекламы. Чтобы этого избежать или хотя бы минимизировать потери, необходимо внедрение в работу маркетинга такой инструмент как «Ad Effect».

Конечно, рассказ о методике подобного исследования не смогут поместиться в формат одной статьи, поэтому я как «главный по тарелочкам» в исследовательской компании, постараюсь дать ключевые моменты и показать очень важные, в моем понимании картинки, которые каждый из вас может взять себе в качестве отправной точки для последующего изучения.

В первую очередь, нужно понимать следующее: реклама должна быть понятна, достаточно проста, для…правильно, вашего потребителя.

Если она нравится только вам, задумайтесь, это первый звоночек неэффективного расходования денег.

Для наших партнеров, которые обращаются к нам для оценки своих рекламных кампаний, мы предлагаем достаточно простой подход, представленный на слайде:

Реклама должна быть узнаваемой среди вашей целевой аудитории, без указания марки. Как пример, давайте вспомним движущийся автопоезд в ярких огнях. Кому принадлежит эта реклама?  Ответ очевиден, вы только что продемонстрировали узнавание без подсказки.

Реклама должна быть связана с маркой (брендом), то есть при ее просмотре, ваш потребитель должен сразу понимать, что это за продукт и какие проблемы он может решить. Очень часто именно на этом этапе и возникает конфликт креативщиков и технологов: та самая борьба, в которой никто никогда не победит: креативщики говорят, что нужно искать крутые фишки и ходы, драйвить тот самый «wow-эффект», технологи утверждают, что это никому не нужно, важно просто показывать шампунь и его влияние на излечение от перхоти. Все.

RGCA

И те и другие правы, но главный в этом споре потребитель – если он все понимает правильно, то он покупает, если его запутывают он идет к тому, кто более доходчиво показывает свои преимущества перед конкурентами.

В итоге все соглашаются с тем, что поведение потребителя должно сводиться к «думать», «чувствовать» и «делать».

Для анализа эффективности своей рекламной кампании RGCA рекомендует «выйти на улицу» (конечно, до этого момента нужно еще протестировать концепции, проанализировать сами рекламные ролики на фокус-группах и т. п.) и задать вполне просто вопрос: «Вы водитель, вы видели такую рекламу? Скажите, какие чувства она у вас вызывает?».