26 апреля 2022

«С «сытыми» дядьками мы не срабатываемся». Фарход Норбаев об особенностях работы локального агентства

Сооснователь независимого агентства Lokals о принципах работы агентства и клиентах, с которыми они не работают.

Фото: Абдумавлон Мадмусаев / PR.uz

Lokals — потому что в портфеле агентства исключительно локальные клиенты? 

Нет, это потому, что мы сами локальные. Не «сетевые и международные», хотя, когда-то были такими и работали в таких компаниях.

Отказываетесь ли вы принципиально от работы с международными игроками или количество локальных клиентов у вас превалирует?

Нет, конечно, не отказываемся, но часто не срабатываемся или понимаем, что не сработаемся уже на первой встрече. 

Мы хотим быть частью бизнеса, влиять на него и развивать. Часто, в международных компаниях, маркетинговые отделы выполняют роль рук, которые должны показывать лишь маленький плюс в конце года. Вот с такими «сытыми» дядьками мы не срабатываемся.

Мы срабатываемся с компаниями, которые хотят и готовы бороться за рынок, за построение бренда, за культурное и социальное влияние.

Вы были некоторое время TBWA, а потом переформатировались в Lokals — в чем были существенные изменения, кроме того, что ушла франшиза?

Она никуда не уходила, мы с партнерами совместно приняли такое решение. Да, изменений очень много. Мы делаем очень много исследовательской и стратегической работы, трансформируемся из креативного-рекламного агентства в более продюсерскую и консалтинговую историю. У нас все больше долгосрочных проектов, нежели разовых. Наши ребята растут в различных направлениях и мы, естественно, поддерживаем такие инициативы. 

При нашем знакомстве вы делали упор на то, что креатива в агентстве как такового мало, по сравнению со стратегией, аналитикой и цифрами, что вы имели в виду, говоря это? Чего завтра ожидать тем, кто, возможно, решил открыть агентство и грезит работой, в которой будут только обсуждения идей, необычные решения для клиентов, поиск уникальных инструментов и радужные будни?

Обсуждения идей, необычные решения и работа с инструментами – это тоже большая часть нашей работы, но это далеко не всегда радужные будни. 

Что такое креатив, в его общепринятом понимании? Это когда сидят ребята на бинбегах и придумывают ролики, опираясь на свою богатую фантазию. 

Так вот, в работе мы не основываемся на своей или чужой богатой фантазии. Почти всегда есть четкая последовательность действий, по которой мы работаем, и идея является лишь логическим результатом в этой цепочке. Поэтому, да, иногда это довольно скучно и нудно.

Опишите средний портрет клиента, который обращается к вам за услугами агентства — что это за лица и чего они хотят? И понимают ли они сами до конца, чего они хотят?

Давайте попробуем. Я опишу только две категории, с которыми у нас получается переходить на следующие этапы, чем просто знакомство или единоразовый проект.

1. Локальный бизнес в высоконкурирующей среде, с большими амбициями, но с объективной и честной оценкой себя и рынка. Обычно это молодые, активные владельцы/топ-менеджеры.

2. Глобальные-международные компании, находящиеся также в высоконкурирующей среде, с сильно мотивированной маркетинговой командой. 

Главный вопрос, на который я хотел бы попросить вас ответить доступным языком и лаконично — перечислите основные особенности работы с локальным клиентом и как их решить?

Это может прозвучать достаточно просто, но на деле – очень сложно.

Вы должны понимать бизнес вашего клиента.

Есть ли у агентства принципиальные требования, через которые оно не переступает? К примеру, не работаете после 19:00 или на выходных, не работаете с алкогольными изделиями, благотворительными проектами и так далее.

После 19:00 работаем, если это необходимо. С алкоголем, табаком, тотализаторами и любыми продуктами или услугами, приносящими ущерб здоровью – нет, не работаем.

Вы упоминали, что в данное время агентство умышленно не участвует на фестивалях, отказывается от конкурсных работ и так далее. Что идет некий момент пертурбации и изменения структуры агентства. Во что это выльется в результате и как вы контролируете этот процесс с партнёром?

Это решение было принято логично, учитывая наш продукт и ценность. Участие в фестивалях отнимает очень большие временные и финансовые ресурсы, которые можно направить в более эффективное русло для компании и сотрудников. Например, на обучение, на собственные проекты, на корпоратив или бонусы, в конце концов.