Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
18:06, сегодня
Что важно учитывать брендам при планировании рекламных кампаний в декабре–январе
Зимние праздники традиционно сопровождаются ростом рекламной активности и изменением медиаповедения аудитории. В этот период меняется не только структура медиапотребления, но и восприятие рекламных сообщений, что важно учитывать брендам при планировании кампаний до и после Нового года.
На основе анализа исторических данных офлайн-медиа редакция PR.uz выделила ключевые особенности, характерные для декабрьско-январского периода на рынке Узбекистана.
В декабре медиапространство практически полностью формируется вокруг новогодней повестки. Праздничные темы, визуальные коды и соответствующий тон коммуникации становятся доминирующими.
В таких условиях бренды фактически вынуждены интегрироваться в новогодний контекст: сообщения, не адаптированные под сезон, часто воспринимаются как неуместные и «выпадающие» из общего информационного поля. Это касается как креатива, так и формата подачи.
Период праздничных и выходных дней сопровождается заметным сдвигом в привычках аудитории. Существенно возрастает:
Аудитория больше времени проводит дома, что напрямую влияет на структуру охвата и тайминг коммуникаций. Традиционные прайм-таймы смещаются, а «дневные окна» становятся более значимыми, чем в обычные месяцы.
Декабрь остаётся периодом самой высокой конкуренции между рекламодателями. Это отражается как на плотности рекламных блоков, так и на стоимости размещения, особенно на телевидении.
В условиях повышенного рекламного шума брендам всё сложнее выделиться. Для достижения заметного эффекта требуется либо существенный медиабюджет, либо по-настоящему сильная и нестандартная креативная идея.
Согласно данным Kantar TNS, январь является месяцем с одними из самых высоких телевизионных рейтингов в году. При этом в январе фиксируется самый низкий сезонный коэффициент, что делает размещение рекламы наиболее экономически эффективным.
Это создает благоприятные условия для брендов с точки зрения эффективности контакта и роста знания. При этом в январе исторически наблюдается снижение фактической активности рекламодателей: многие компании в этот период сосредоточены на подведении итогов года и формировании новых бюджетов, в результате чего доступный рекламный инвентарь выкупается не в полном объёме.
Возрастная структура телезрителей также меняется. В январе незначительно увеличивается доля аудитории:
Это связано с тем, что студенты и значительная часть работающего населения проводят больше времени дома. Для брендов, в чьей целевой аудитории именно эти возрастные группы являются ключевыми, коммуникация в январе может быть более эффективной с точки зрения охвата и частоты контакта.
В зимний и предпраздничный период аудитория ожидает соответствующий контент. Праздничная музыка вызывает более активный отклик, а радиостанции, которые усиливают новогоднюю ротацию, как правило, демонстрируют рост рейтингов.
Восприятие рекламных сообщений в декабре и январе отличается:
В холодное время года утренний drive-time становится более продолжительным по охвату. Из-за осадков и дорожной обстановки люди проводят больше времени в пробках, что увеличивает длительность контакта с радио в утренние часы.
В период новогодних каникул структура радиопрослушивания меняется:
Исследования показывают, что в Узбекистане Новый год остаётся преимущественно семейным праздником. Большинство жителей планируют отмечать его дома, в кругу семьи, при этом часть аудитории уезжает в поездки на новогодние каникулы.
Поисковой интерес демонстрирует короткий цикл подготовки к празднику:
Основные категории новогодних покупок — детские товары, одежда и косметика, что указывает на ориентацию спроса на практичные и традиционные подарки.
Растущий рынок электронной коммерции постепенно меняет потребительский путь. В 2025 году зафиксирован рост онлайн-покупок и доставки на уровне 23%.
При этом рынок Узбекистана пока нельзя назвать digital-first: офлайн-каналы по-прежнему играют важную роль в формировании охвата и в коммуникации с широкой аудиторией, особенно в период массовых праздников.
