30 января 2026

Фармацевтика в холодный сезон: обзор рекламной активности ключевых категорий 

Зимний пик спроса и разные сценарии присутствия брендов в медиа

Фото: Unsplash

Холодное время года – период высокой рекламной активности ряда фармацевтических категорий, особенно – противовирусных препаратов, порошков от простуды, средств от кашля и средств от заложенности носа

В этот период вырастает рекламная конкуренция между брендами – в Узбекистане нет никаких ограничений на рекламу OTC-препаратов. Бренды используют, как правило, традиционные медиаканалы, в основном ТВ, для роста top-of-mind, но также и цифровую рекламу для взаимодействия с молодой аудиторией и обработки возросшего спроса.

Категория противовирусных препаратов – одна из категорий, которая «просела» в сезон 2025-2026: в сравнении с прошлыми годами, совокупный вес ТВ-рекламы заметно снизился – постоянную активность поддерживает только Галавит. Однако видим, что с января этого года в эфир вернулся и Ромидон. Кроме того, была замечена активность ряда брендов в Digital, что говорит о пересплитовкебюджетов в категории. Противовирусные препараты делают акцент на преимуществах лечения, ведут осторожную и разъяснительную коммуникацию, а Галавит за счёт постоянного присутствия работает не только на построение знания, но и на имидж.

Категория препаратов от кашля и пастилок от боли в горле – довольно неплохо выросла в январе и размещается активнее, чем в прошлые месяцы сезона – в основном, за счёт Септолете, АЦЦ, Гербиона, а также возвращения на ТВ Флуимуцила. Бренды категории обычно делают ставку на быстрый рост охвата, так как аудитория, сталкиваясь с проблемой, быстро принимает решение о покупке.

При этом, нельзя не отметить, как сильно выросла активность категории в других медиа – наружной рекламе и Digital. С августа на LED-экранах начал активно идти Ангал – эффективная стратегия построения знания до начала сезона простуд. АЦЦ начал свой второй флайтв октябре, ещё большим весом, чем в феврале-марте, являясь одним из самых крупных фармбрендов в Outdoor.

Средства от заложенности носа – одна из немногочисленных категорий, где бренды не снижают, а продолжают увеличивать активность на ТВ, ежегодно — на 15-20%. В целом, бренды строят долгосрочную коммуникацию с длинными флайтами для большей частоты контакта. Однако на текущий момент, в январе 2026, большим весом идёт только Эвказолин, в то время как Септаназали Отривин – лидеры прошлого года – остановили кампании.

Некоторые бренды категории активны также в наружной рекламе и Digital, так как пользуются высоким спросом молодой аудитории – это бренды, которые не шли на ТВ. Риноксил идёт на 13 экранах с октября, а также коммуницирует в социальных сетях. Снуп тоже показал высокую активность в Digital медиа в холодные месяцы 2025 года.

Порошки от простуды также традиционно увеличивают присутствие во всех медиаканалах – на ТВ локомотивами категории являются Тайлол и Терафлю, причём Тайлол запускает нехарактерные длинные кампании, преследуя цель роста Top-of-Mind. Тем не менее, в 2026 бренд приостановил активность, а активно продолжает размещаться только Терафлю, начав кампанию в ноябре.

В наружной рекламе и Digital, как и в случае со средствами от заложенности носа, активны бренды, которые не идут на ТВ – например, Риномакс и Инсти. Риномакс совмещает довольно крепкий вес в наружной рекламе с высокими объёмами в Digital – это грамотная стратегия, позволяющая достичь высокой частоты контакта в пиковый сезон и преодолеть рекламный клаттер.

Зимний сезон каждый год повторяется — однако подход к планированию и размещению рекламы между категориями довольно сильно отличается. Определённым брендам важно строить доверие и trial, в то время, как другим – оказаться в нужное время в нужном месте и перебить конкурентов частотй. 

С точки зрения инвестиций в медиа, заметен спад активности на ТВ в сравнении с прошлыми годами и рост Outdoor- и Digital бюджетов. Это связано, преимущественно, с инфляцией ТВ-рекламы, однако спрос рекламодателей на оффлайн-медиа в 2026 может вырасти: благодаря более благоприятным условиям от селлера. Наружная и Digital-реклама, в свою очередь, растут – каналы предлагают более выгодную стоимость за контакт с аудиторией крупных городов. Это подтверждает пока ещё не полный январь – в ряде категорий наблюдается рост инвестиций и лончи брендов, которые не были активны в начале этого холодного сезона.