Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
15 марта 2024
Редакция PR.uz в интервью узнала, как международная компания разрабатывала слоган для местного рынка, адаптировала своё меню под узбекистанцев, а также о плюсах и минусах на рынке общепита нашей страны.
За прошедшие четыре месяца открылось уже шесть филиалов международной сети пиццерий Papa Johns. В интервью редакции PR.uz директор по маркетингу Papa Johns Uzbekistan Малика Махмудова рассказала об этапах входа бренда на рынок Узбекистана, а также об адаптации международного слогана для локального рынка.
一 Первым делом это market-visit на потенциальный рынок, в ходе которого мы изучаем, что из себя этот рынок представляет. Во-первых, обращаем внимание на культуру потребления. Например, в российских сетях фаст-фуда при внутренней посадке нет такого трафика как в Узбекистане. Там рынок общепита больше ушел в сторону доставки, а здесь люди, во-первых, любят пробовать новое, а во-вторых, предпочитают посещать заведения — встречаться, общаться. Поэтому на этапе запуска мы делаем упор на атмосферу в ресторанах. Мы видим эту потребность и приглашаем гостей пробовать горячую пиццу с пылу с жару.
Во-вторых, исследуем вкусовые предпочтения и на их основе формируем рекомендуемое меню, которое предлагаем на этапе запуска. Так, выяснилось, что в Узбекистане потребители выбирают не острую еду, а из мяса предпочитают говядину, нежели курицу. Хотя пицца с курицей тоже очень популярна, поэтому в меню мы сделали микс из мясных позиций.
一 По оценке нашей команды и международного офиса — рынок пиццы еще не сформирован полностью и культура потребления пиццы пока не так привычна, как могла бы быть. Но рынок растёт, и приход глобальных брендов этому только способствует.
У каждого бренда — свой покупатель и свой сегмент. Рынок позволяет расширяться и расти всем участникам, поэтому мы в Papa Johns продолжаем следовать своей стратегии развития и держать планку по всем направления развития бренда.
一 Основные параметры, такие как позиционирование, ценовая политика и маркетинговые фишки уже были заложены, поэтому по текущей стратегии и планам ничего не изменилось. Мы, как и прежде, продолжаем работать, опираясь на многолетнюю историю развития бренда и профессиональный опыт нашей команды.
— Перед выходом на рынок Узбекистана нам нужно было разработать коммуникационную стратегию. Обычно глобальная маркетинговая стратегия по рынкам формируется на основании best practices (лучшая практика). Мы не только изучаем рынок, местные показатели качества, поведение покупателей, динамику потребления, но и рассматриваем успешные мировые кейсы. У каждого рынка свой контекст, но некоторые решения могут пересекаться.
На этапе запуска стояла следующая задача: у нас есть позиционирование, от которого мы не отходим, но для Узбекистана нужна более знакомая коммуникация. И нам нужно было найти такой контекст.
Компания придерживается стратегии локализации коммуникации на местных рынках. Приведу в пример удачную адаптацию слогана на одном из рынков — там, при открытии Papa Johns, команда выяснила главную боль клиентов: на их рынке пицца воспринимается как нечто тягучее, как жвачка. Исходя из контекста рынка, команда выбрала коммуникацию «No more gum» (Больше никакой жвачки) и предложила потребителям пиццу на высококачественном тесте, которое легко откусывается, жуктся и не тянется. Люди положительно на это отреагировали, потому что коммуникация решала их боль.
В Узбекистане нам тоже нужно было выявить потребности, которые мы могли бы закрыть. Так, мы провели исследование и обнаружили похожую ситуацию: жалобы на качество пиццы. При этом коммуницировать надо было так, чтобы, во-первых, всем было понятно, что это — Papa Johns. Во-вторых, чтобы упоминались ингредиенты, качество теста и вкус пиццы. И, в-третьих, была знакомая местным потребителям реалия, которая донесет весь посыл.
В процессе разработки слогана мы остановились на двух вариантах 一 «Papa keldi» и «Papani qo’li shirinroq», но в итоге выбрали второй вариант «PAPAni qo’li shirinroq», — реально существующее в обиходе выражение. В узбекских семьях папы обычно не готовят, этим занимаются мамы, поэтому все ждут, когда папа освободится и приготовит что-то необычное и очень вкусное. Если папа готовит, говорят «papani qo’li shirinroq» в том смысле, что это и вкусно, и создаёт особенное настроение.
Мы решили заходить на рынок с этим слоганом, потому что он закрывает сразу две коммуникации, которые мы должны транслировать. Первая — как контекстное локальное выражение о том, что Рapa (как глава семьи) готовит вкуснее. Второе — что Рapa (как Papa Johns) готовит лучше. Получилась идеальная адаптация нашего глобального слогана: мы говорим, что наша пицца лучше, и в этом есть некий вызов, чтобы гости попробовали и сами в этом убедились.
Ключевые визуалы подбирали исходя из транслируемых ингредиентов: тесто, томатный соус и сыр (самые важные ингредиенты пиццы) и фирменный чесночный соус.
— Узбекистан исторически славится гастрономическим разнообразием местной кухни, поэтому самое очевидное: наши гости очень избирательны в выборе блюд. Для нашего бренда выход на такой рынок — своего рода вызов и ответственность, потому что сложно привлечь внимание потребителей, которые разбираются во вкусной еде. Наша стратегия в этой ситуации — высокие требования к качеству продукта, свежие ингредиенты и новые вкусы, например, наши фирменные Пападиас.
Культура потребления пиццы в Узбекистане только формируется. Мы уже видим хорошие перспективы в своем сегменте, поэтому планируем приложить максимум усилий для развития этой культуры.
Также к плюсам хочется добавить то, что в регионе быстро развивается доставка, которая и делает большую часть продаж, поэтому мы планируем развивать ее.
Среди минусов могу выделить только импортные ингредиенты, потому что есть сложности в их логистике, но это делается для поддержания международных стандартов Papa Johns, поэтому это оправдано качеством, которое мы получаем на выходе и надеемся, что наши гости оценят и почувствуют это в каждом кусочке нашего продукта.
— У нас есть глобальная стратегия, которой мы придерживаемся, и есть маркетинговый календарь, по которому мы должны двигаться в течение года. Дальнейшие шаги — это ввод новых позиций. Например, мы получаем много вопросов про сырные бортики. Будем работать над их внедрением. Также запланирован запуск программы лояльности.
Основной упор будет на расширение, на новые локации. В 2024 году мы планируем открыть до 15-18 локаций в Ташкенте, а в течение трех лет рассчитываем открыть более 50 локаций в Узбекистане.
Все диктует рынок. Бизнес двигается, а маркетинг адаптируется. Так что планы большие, и мы уверены в их полной реализации.
