Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
19 июня 2023
Поговорили с Замирой Рахмановой, сооснователем TESTO&CO и креативным директором ISHONCH.
Фото: Замира Рахманова
Часть рекламистов Узбекистана улетела в Канны для участия в самом авторитетном международном фестивале «Cannes Lions». Среди них, в том числе, Замира Рахманова, сооснователь сети кофеен TESTO&CO и креативный директор ISHONCH. Редакция PR.uz публикует интервью, подготовленное до старта фестивального сезона. Поговорили о том, как готовить кейсы, какие темы сейчас актуальны и для чего специалистам нужно принимать участие на фестивалях.
Как давно участвуете на фестивалях? Сколько примерно у вас наград?
На фестивалях участвую с 2018 года, получается пять лет уже. Наград много — за TESTO, ISHONCH и другие проекты, поэтому я, честно говоря, не считала. Их точно больше 20 — это локальные и центрально-азиатские фестивали.
Что вас привело на ваш первый фестиваль?
Мои личные амбиции: состояться как креативщик, как рекламист. Все остальные награды тоже, наверное, были связаны с этим. Это больше личные цели, самореализация себя как специалиста.
О первой победе на фестивале.
Первая значимая победа — было золото на Red Jolbors (с 2022 года Jolbors, прим.ред) в 2019-м году. Тогда я получила награду за лучшего инфлуенсера в рамках проекта от бренда TESTO. Она запомнилась мне больше всего, так как для меня это наверное была самая долгожданная награда. Не потому что золото, а по масштабу — первая международная награда.
Зачем компаниям участвовать на фестивалях?
Здесь нужно четко разделять. Фестивали бывают разные — есть маркетинговые фестивали эффективности, есть фестивали среди брендов, как «Бренд года», есть фестивали для креативный индустрии. У каждого направления есть свои цели. Ценнее всего участвовать в фестивале эффективности или на «Бренде года», потому что здесь ты показываешь свою активность на рынке, показываешь свои достижения и, соответственно, получаешь какую-то обратную связь со стороны экспертов.
Не устарели ли сами фестивали?
Нет. Фестивали нужны для того, чтобы была конкурентная среда среди специалистов. Это очень важно для многих, к примеру из индустрии маркетинга. Дает дополнительную мотивацию, конкурентную среду, в которой ты развиваешься, растешь, учишься, развиваешь свою насмотренность, смотришь какие сейчас тенденции на рекламном рынке. В целом, в зависимости от масштаба фестиваля, ты в том числе масштабируешься сам, как специалист, то есть ты учишься на других работах, анализируешь и понимаешь какие сейчас темы наиболее активно обсуждаются.
Какой фестиваль считается самым авторитетным среди компаний Узбекистана? Заинтересованы ли вообще компании в наградах?
Сложный вопрос, потому что мне кажется каждая компания определяет для себя сама что для нее важно и что для нее неважно. Я знаю компании которые принципиально не участвуют на фестивалях. Им это не нужно, у них другие цели, у них другие амбиции, другие мотивации. Поэтому мне кажется это сугубо индивидуально. Однако, я точно знаю, что после любого фестиваля, в особенности PR-активности, это дает дополнительные органические упоминания среди СМИ и блогеров, что является однозначным плюсом для компаний.
Локальные агентства могут составить конкуренцию зарубежным?
Я вижу, что Узбекистан развивается пусть не очень стремительными темпами, но все же появляются очень яркие рекламные компании, которые выигрывают международные фестивали эффективности. Поэтому я думаю, что не то что способны, они уже это делают и доказывают это на международных аренах.
Как менялась концепция креативов и их подача на фестивалях?
Точно могу сказать, что качество кейсов и качество их подачи стали намного выше. Приезжают специалисты из других стран, показывают и делятся своим опытом. Знаю, что разница между тем, какие сейчас и какие кейсы были 3-5 лет назад — большая.
Давайте вспомним ваши креативы, которые стали победителями фестивалей прошлых лет: как вы думаете в чём заключался их успех?
Из всех разных проектов могу выделить мой любимый кейс связанный с доской проекта TESTO в 2020-м году. Мы получили очень много наград за неё. Я думаю что здесь было хорошее сочетание или, как это правильно сказать, все совпало — в правильное время, в правильном месте сработал правильный креатив. И наша большая заслуга как бренда была в том, что мы потратили ноль бюджета и получили очень много плюсов и упоминаний.
Какие креативы лучше всего «заходят» на фестивалях?
Это вопрос времени, вопрос трендов, потому что в разные года были актуальны разные направления. Так, пару лет часто выигрывали кейсы касательно каких-то социальных направлений. Сейчас идет тенденция на феминизм, поднятие вопросов о гендерном неравенстве и т.д. Много победителей в категории, когда создаются какие-то совершенно новые решения. Поэтому, я думаю однозначного ответа нет. Все зависит от трендов, общего настроения. Если сейчас вас беспокоит какая-то политическая ситуация в мире, то соответственно кейсы затронувшие эту тему, также будут более внимательно изучены и более выбираемы со стороны жюри.
Что важно и нужно показывать в своих работах?
Результат. Вне зависимости от того, на какую категорию подается работа — обязательно нужно показать результат и желательно, чтобы он был честным, не нарисованным и соответствовал действительности.
Кто обычно становится победителем?
Думаю те, кто смог собрать кейс максимально лаконично и грамотно выстроить по структуре. Должна быть проблема, задача, решение и результат. Если все эти четыре пункта соблюдены и четко расписаны, то шансов выиграть больше.
Какие частые ошибки допускаются при участии на фестивалях?
Чаще всего работы спотыкаются на этапе сборки кейса, потому что в агентствах не все специалисты могут правильно собрать кейс и даже очень хорошая работа с очень хорошими результатами может быть не оценена только потому, что в кейсе это не было до конца отображено или как-то не недосказано.
Что бы вы посоветовали агентствам, которые участвую в рекламных фестивалях? На что нужно обращать внимание? И к чему готовится?
Я бы посоветовала участвовать без каких-то ожиданий, без какого-то эмоционального настроя, потому что фестивали очень субъективная история и не факт, что ваша классная, идеальная работа может понравиться жюри. Они тоже оценивает исходя из своего вкуса, опыта, видения и мировоззрения. Соответственно, нельзя ставить фестиваль во главе угла, нельзя делать работу ради фестиваля. Фестиваль должен быть приятным бонусом, но сама работа, сама компания должна быть успешной сама по себе.
