22 сентября 2023

«Данные, приходящие от потребителей — неисчерпаемый источник для анализа и стратегии взаимодействия с ними» – RGCA

В интервью редакции PR.uz Даниил Ляхов, директор клиентского сервиса исследовательской компании RGCA, рассказал о «потребительской панели домохозяйств» на практике проекта компании.

Когда мы видим рост или падение продаж, всегда хочется понять, что привело к этим результатам. Этот поиск причин происходит постоянно. Очевидный способ найти ответ на этот вопрос – обратиться к данным о продажах в рознице. Однако данные, которые приходят от самих потребителей (а точнее домохозяйств), не менее важны и являются неисчерпаемым источником для анализа и последующей разработки стратегии взаимодействия с потребителем.

Подробнее о «потребительской панели домохозяйств» рассказал в интервью редакции PR.uz Даниил Ляхов, директор клиентского сервиса исследовательской компании RGCA, на практике проекта, запущенного компанией в Узбекистане с апреля этого года.

Например, торговая сеть может видеть, что потребитель покупает за месяц 20 литров молока, причем именно в его торговой сети, он покупает только 12. Зная, где и при каких обстоятельствах приобретаются другие восемь литров, можно разработать программу, которая сможет вернуть «потерянные» литры и тем самым увеличить выручку. 

Если не получать подобные данные на постоянной основе, вы не будете знать, какое поведение потребителей приводит к увеличению или снижению продаж. В целом продажи зависят от того, сколько домохозяйств покупают ваш продукт и сколько каждое домохозяйство тратит на него денег. Единственный источник, из которого можно регулярно получать эту информацию, это панельные данные домохозяйств (также известные как панельные данные потребителей, панельные данные или данные скан панели).

говорит Даниил Ляхов

Это очень важная задача в мире категорийного менеджмента, ориентированного на покупателя.

Панельные данные являются источником данных как для ритейлеров, так и для поставщиков, позволяющим получить четкое представление о поведении потребителей и меняющихся тенденциях. Иногда мы настолько увлекаемся данными измерений в розничных точках продаж, что забываем посмотреть на данные потребительской панели. А именно он в первую очередь ориентирован на потребителей и дает нам представление о влиянии маркетинговых инициатив на отношение покупателей, их поведение, а значит и продажи.

отмечает специалист

Что позволяет видеть потребительская панель? 

Инструменты Панели наглядно демонстрируют, какие именно каналы и магазины были задействованы потребителем при покупке, насколько лояльны покупатели к маркам и магазинам.

Потребительская панель позволяет видеть все аспекты покупательского поведения. Панель позволяет дать ответы бизнесу на ряд самых важных вопросов:

Кто?

Профиль панелиста. Вы можете видеть тех, кто совершает покупки, от возраста и пола до покупательского поведения и восприятия (через дополнительные исследования). Подобные данные очень полезны маркетологам, для понимания целевой аудитории. 

Зачастую, сегодня получается так, что производитель очень отдаленно понимает, кто является его покупателем и разработка рекламных кампаний как правило строится только на личных ощущениях и гипотезах. Получая данные от панели, можно четко понимать, кто является вашим потребителем и исходя из этих данных принимать более четкие решения.  

Где? 

От торговой точки до агрегированных каналов торговли. Вы можете видеть, какие именно каналы и магазины были задействованы при покупке. Ритейл / HoReCa/Услуги

Данная информация очень полезна всем тем, кто развивает направление современной торговли (супермаркеты) и конечно же их поставщикам. Полученная информация позволяет выявить основные причины изменений объема продаж в категории. Например, анализировать новых и ушедших покупателей, почему происходит переключение внимания с одной марки на другую, а также получать информацию об интенсивности потребления. 

Когда? 

24/7 наблюдение покупательского поведения. С фиксацией до дня недели еженедельное обновление данных. Благодаря мобильным технологиям наши панелисты могу автоматически определять по геолокации и записывать каждую точку, где они совершают покупки. Также все точки фиксируются на карте. 

Данная информация позволяет группировать торговые точки и проводить анализ like-for-like. (прим. редакции Like-for-Like — метод оценки продаж. Он показывает объем продаж или уровень деловой активности в сравнении с предыдущим периодом. При этом исключаются так называемые «органические» факторы — например, открытие новых точек или закрытие существующих).

Для кого? 

Конечный потребитель. Панель позволяет собрать необходимую информацию не только об участнике, совершившем покупку, но и о том, для кого данный товар предназначается (любой член домохозяйства, для личного потребления, для домашних питомцев или для всей семьи).

Что?

Товар / услуга. Вы можете видеть, что конкретно покупают люди вплоть до каждого отдельного предмета. В панели доступно огромное количество товаров благодаря специальной функции определения продуктов, которая была встроена панель.

Количество

Объем покупки. При помощи ежедневного сканирования вы можете увидеть объем совершенных респондентами покупок, которые не всегда с точностью могут сказать, что именно они покупали в течение дня.