Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
06 июля 2022
Консультант по PR Мадина Рузматова поделилась тем, как официальные инстанции могут улучшить работу своих пресс-служб.
Фото: Из личного архива
Вчера, 5 июля, Мадина Рузматова в своем канале «PR and The City» прокомментировала инцидент с удалением новости о происходящих в Каракалпакстане событиях на сайте «Газета.уз». Сайт принудили удалить две новости, в том числе одну, рассказывающую об ограничениях работы интернета, терминалов, банкоматов, а также государственных услуг.
Мы абсолютно вообще никак не готовы к информационным атакам.
Возвращать цензуру в СМИ самым нелепым способом в кризис это как отрезать себе палец на производстве, когда у тебя дедлайн.
Нелепо, больно и с последствиями.
Часть из цитаты сообщения Мадины Рузматовой в канале «PR and The City»
Новость на текущий момент вернули, но редакция PR.uz обратилась к консультанту по PR, чтобы понять как и почему государство приняло неверное решение. Кроме того какие шаги нужно предпринять пресс-службам, чтобы улучшить свою работу и, следовательно, корректно реагировать на информационные вбросы.
Мадина Рузматова о том, с чего государственным инстанциям нужно начать, чтобы улучшить работу пресс-служб: «Сейчас у пресс-служб некорректная система оценки эффективности и не релевантная аттестация. Я видела материал, которым пользуются чтобы оценивать пресс-секретарей. К сожалению, это все ещё какие-то протокольные механизмы.
Итак, что делать чтобы стало лучше. Для начала привязать на деле, а не на бумаге эффективность первых лиц к медийным метрикам. Когда работу хокима или министра будут оценивать в том числе по тому, как работает его пресс-служба, этот департамент наконец получит достаточно доступа к первым лицам и полномочия. Знаю, что сейчас с этим проблемы.
Пиар-специалист это всегда тень руководителя, а не номенклатурный сотрудник, выпускающий пресс-релизы.
Второй момент — требования к кандидатам, которых берут на работу в качестве руководителей пресс-служб. Зачастую это журналисты. Крайне неверная практика, хотя я тоже пришла в профессию из журналистики. Гораздо эффективнее было бы рассматривать на эти позиции аналитиков, людей с бэкграундом в работе с технологиями и данными, возможно, маркетологов у которых есть квалификация в пиаре. В идеале, политтехнологов, но у нас их вообще нет в стране и этому не учит ни один вуз к сожалению.
Берут в основном журналистов, из-за навыка писать тексты и связей в СМИ. Я же считаю, что первое, что должны выстраивать пресс-службы — это системы мониторинга, анализа и исследований общественного настроения, аудитории.
Ну и третий важный шаг — убрать из системы оценки эффективности количество публикаций и сделать исключением скорость реагирования на жалобы. Сейчас пресс-службы гонятся за тем, чтобы быстрее ответить на любой негатив в соцсетях или СМИ. Крайне неверная практика. Отвечать нужно не на скорость, а на стратегию, прогнозируя последствия. И самое важное, не на все жалобы нужно вообще реагировать публично».
Как, опять-таки иначе, по твоему, должно было среагировать государство на новости, опубликованные на сайте «Газета.уз»?
Инцидент с изданием Газета.уз связан с пресс-службами лишь косвенно. Если бы пиарщики из ведомств качественно сотрудничали с редакцией, материалы в целом, были бы совсем другие и не нуждались в удалении. Думаю, просьбы/звонки это решения руководителей из правительства скорее, и здесь мы снова возвращаемся к вопросу — советовались ли с пиар-специалистами, анализировали последствия, был ли диалог с изданием через пресс-службу?
Практика с цензурой как правило влечёт за собой увеличение количества упоминаний, так называемый, эффект Барбары Стрейзанд, когда новость могла бы пройти менее заметно, если бы ее не попытались скрыть. Также здесь важно осознавать, что поисковики помнят все, в удалении как таковом нет смысла. Можно было попросить издание дать просто другой материал на основе материала пресс-службы, сделать пресс-выход качественный или эксклюзивное интервью, альтернативный контент хорошо перекрывает «нежелательные» статьи если грамотно работать с поисковиками и медиа.
Я не знаю всех вводных кейса, чтобы предложить конкретный план и не являюсь сотрудником пресс-служб, чтобы в целом в это вникать. Мой пост был скорее о том, что важно делая тот или иной шаг в работе со СМИ, уметь прогнозировать следующие этапы. Ок, материал удалят, что дальше? Это видение складывалось бы качественнее, если бы, опять же, работала эффективная система исследований и мониторинга.
Например, в Казахстане есть несколько больших команд и софт, который работает на государство в этих вопросах, это исключительно технологические разработки и то, куда идут в целом политтехнологии. Без качественного анализа не построить прогноз общественной реакции. Без прогноза не построить стратегию. Без стратегии все процессы внутри пресс-службы никогда не сложатся в систему, что влечёт за собой ошибки и репутационные риски.
