15 ноября 2023

Александр Старостин, СЕО martech-компании First Datа: как с помощью AI предугадывать потребности потребителей и показывать рекламу только тем, кто купит товар?

First Data помогает брендам строить персонализированные кампании, работать со спящими и ушедшими клиентами, обогащать свои данные о новых, используя современный инструмент — ИИ.

Фото: PR.uz

Рекламная индустрия не стоит на месте, появляются новые цифровые инструменты, которые позволяют лучше понимать потребности покупателей, привлекать их внимание и увеличивать эффективность маркетинговых кампаний.

О том, как martech помогает брендам создавать персонализированные кампании и таргетировать рекламу на целевые сегменты аудитории, редакции PR.uz рассказал Александр Старостин, CEO и сооснователь martech-компании First Data.

Чем занимается ваша компания?

Компания представляет инновационные решения в martech индустрии.

Медиа-платформа First Data создает уникальные решения для маркетинговых коммуникаций. За счет аналитики транзакционных данных мы находим целевую аудиторию бренда и таргетируем рекламу исключительно на нее, что в разы повышает эффективность рекламы. 

В базе First Data более 9.5 млрд обезличенных транзакций, полученных от online-класс, ОФД и других наших партнеров, данные регулярно обновляются. Мы сегментируем клиентов на основе информации о совершенных покупках и строим гипотезы. Таким образом, на основании наших данных, которых нет у самих брендов, клиенты First Data могут коммуницировать с максимально релевантной аудиторией, которая не просто интересуется их продуктом, а уже является потребителем.   

Какие цели и задачи у First Data в Узбекистане? 

Я вижу большие перспективы в развитии рынка рекламы Узбекистана.

Наша компания хотела бы дать возможность как национальным, так и международным брендам таргетировать рекламу на тех, кто действительно может купить их товар или услугу, а потребителю — видеть только полезную рекламу. С помощью First Data бренды могут строить персонализированные кампании, работать со спящими и ушедшими клиентами, обогащать свои данные о клиентах (CRM), и, как следствие, повышать эффективность маркетинговой деятельности и оптимизировать расходы. 

Что входит в понятие martech?

К martech относятся различные инструменты и методы, которые используются для повышения эффективности интернет-рекламы, они помогают маркетологам на всех этапах продвижение бренда, от аналитики ЦА до продаж. Это инструменты аналитики, в том числе с использованием искусственного интеллекта, автоматизации маркетинга, прогнозирования, измерения эффективности маркетинговых кампаний и так далее. Есть также термин adtech, который характеризует только рекламные технологии.

Как перестать тратить маркетинговые бюджеты впустую и увеличить рост продаж?

Когда реклама таргетируется, исходя из общей информации о пользователях (пол, возраст, геолокация), то часть маркетингового бюджета тратится впустую.

Необходимо расширять знания о своей аудитории, то есть использовать не только собственные данные компании, но и информацию от сторонних организаций. 

Рассмотрим на примере — не всем женщинам старше 35 лет будет актуальна реклама детских товаров или мужчинам реклама футбольных матчей. Анализ сторонних покупок помогает собрать портрет покупателя и понять, чья история покупок говорит о наличии маленьких детей, а кто увлекается футболом. У нас был интересный опыт, когда к нам пришла сеть фитнес-центров и попросила провести рекламную кампанию на тех, кто интересуется ЗОЖ и спортивными товарами. Мы решили посмотреть на аудиторию более пристально — на основе анализа предыдущих покупок их текущих клиентов удалось выяснить, что они активно покупают фастфуд, благодаря этому мы сильно изменили подход к формированию аудитории и существенно перевыполнили ожидания клиента.

Есть ли у вас локальные партнеры? И имеется ли опыт работы с клиентами в нашей стране?

Весной этого года First Data стала членом Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации, а осенью подключились к Маркетинговой Ассоциации Узбекистана. Наши партнеры — это сотовые операторы, ритейл, платежные системы, аптечные сети. От дата-партнеров мы получаем обезличенные данные о покупках клиентов бренда. Мы также будем рады новым партнерам в стране.

Как работать с искусственным интеллектом  в рекламной индустрии?

На самом деле ИИ может помогать маркетологам эффективнее решать множество задач — автоматизировать процессы, находить уникальные подходы, расширять набор инструментов.

ИИ проникает сейчас во все сферы, и реклама не исключение. В First Data ИИ ищет нелинейные зависимости между предыдущими и последующими покупками пользователей, помогая создавать гипотезы и находить целевую аудиторию. 

Например, для бренда Askona мы таргетировали рекламу не только на клиентов компании и их конкурентов, но и на тех, кто покупал крупную бытовую технику и товары для улучшения интерьера в последние 3 месяца, поскольку история покупок таких пользователей говорит о том, что они занимаются обустройством дома и в данный момент им актуальна покупка постельных принадлежностей. Также мы можем помочь компании вернуть клиентов из оттока или привлечь новых покупателей, так как видим, какие товары пользователь приобретает у конкурентов и можем направить рекламные предложения именно в этих категориях, что в результате позволяет вернуть клиентов и стать привлекательнее для аудитории.

Пока ИИ в большей степени используется в рекламной индустрии для создания тестов и в различных экспериментах, однако через 2-3 года он займет уже полноправное место в индустрии, поэтому важно начать пользоваться его преимуществами уже сейчас.

Насколько рекламный мир готов делегировать обязанности  ИИ? Расскажите о преимуществах их над человеческим трудом?

Во-первых, искусственный интеллект справляется с анализом быстрее и совершеннее, человек не может обработать подобный объем данных вручную. Во-вторых, снижается вероятность ошибок. Конечно, сейчас искусственный интеллект не может работать автономно, весь процесс выстраивает человек, ИИ — это лишь инструмент, который помогает специалисту быть эффективнее и лучше справляться со своей работой. 

Наблюдаете ли вы, что эффект от рекламы с участием ИИ превышает показатели, созданных человеком? 

Повторюсь, те объемы данных, которые обрабатывает искусственный интеллект (каждый месяц с помощью ИИ мы анализируем более 1 млрд покупок), не сопоставимы с тем, сколько информации может проанализировать человек за это время. В результате мы видим, что эффективность таких рекламных кампаний повышается до 5 раз.

Каким вы видите рекламный рынок Узбекистана через 5 лет и что готовы привнести?

Сейчас есть общий тренд на персонализацию, и рекламная индустрия, в том числе Узбекистана, будет стремиться узнавать больше о своих клиентах, предугадывать их покупки и потребности. Этим как раз и занимается First Data.

На правах рекламы.