15 декабря 2023

Интервью с Тауфиком Хисамовым, международным экспертом в области маркетинговых коммуникаций и PR

Основатель коммуникационного агентства Khisam Communications помогает международному бизнесу выходить на локальные рынки, а местному – успешно реализовываться за рубежом.

Фото: PR.uz

Рынок Узбекистана привлекает все больше внимания международного бизнеса. Продвижение товаров и услуг на новые рынки требует грамотного и профессионального подхода, оптимальной маркетинговой и бизнес-стратегии.

С лета 2023 года в Узбекистане специализируется международное коммуникационное агентство Khisam Communications с офисами в Ташкенте, Алматы, Москве. Агентство одним из первых внедрило на наш рынок новые практики, включая работу с блогерами или сторителлинг. В интервью редакции PR.uz управляющий агентства Тауфик Хисамов, эксперт с 15 — летним стажем работы в маркетинговых коммуникациях, рекламе и PR поделился своим опытом работы в нашей стране и за рубежом.

Уже более 15 лет я занимаюсь профессионально маркетинговыми коммуникациями и PR в Центральной Азии, США, Европе, России, СНГ. Начинал свою карьеру в американском PR-агентстве Edelman, где вскоре вошел в состав топ-менеджмента компании, работал и учился в Великобритании, России и США.

В каких отраслях вы специализируетесь и как пришли в маркетинговые коммуникации?

У меня профильное образование, я закончил в Москве Российский государственный гуманитарный университет по специальности «Связи с общественностью» (PR). Преподавал студентам в Финансовом университете при правительстве РФ, повышал квалификацию в Лондоне в международном PR-агентстве Edelman, реализовал проекты для глобальных корпораций: eBay, LinkedIn, HP, Microsoft и др. В 2012 создал собственную практику, открыл агентство Khisam Communications с офисом в Москве, а вскоре и в Алматы.

С лета 2023 года мы базируемся в Ташкенте. Хотя в Узбекистане мы работаем уже давно и одни из первых, кто внедряли на рынке новые практики, например, работу с блогерами или сторителлинг.

Чем занимается ваше агентство и почему решили развивать свое представительство в Узбекистане?

В последние годы Узбекистан показывает невероятный экономический рост, масштабные правительственные реформы, стартовавшие в 2017 году с прицелом на глобализацию узбекской экономики, стимулируют привлечение иностранных компаний. С учетом моей давней любви к Узбекистану, я всегда старался показать нашим клиентам привлекательность региона для инвестиций.

Мое агентство специализируется на маркетинговых коммуникациях, включая стратегические коммуникации, рекламу, связи со СМИ, PR, GR и Digital-коммуникации. Мы помогаем международному бизнесу выходить на локальные рынки, а местному бизнесу – на зарубежные. Также занимаемся построением репутации, доверительных отношений с потребителями и формированием позитивного образа.

Поделитесь успешными кейсами в работе с зарубежными компаниями

Нашей отличительной особенностью является международная экспертиза, которую мы применяем при работе с заказчиками вне зависимости от их происхождения, будь то это международная компания или локальная. Так мы помогали компаниям Oracle, Acer, Kaspersky, Innotech и другим выходить на рынок Узбекистана, выстраивать отношения с потребителями и партнерами в регионе. Из недавних кейсов – работа с маркетплейсом Ozon по выходу в СНГ или, к примеру, мы сотрудничали с Министерством туризма и развития спорта РУз, занимались продвижением бренда страны в России как туристического направления, а также работали с Министерством ИКТ и рядом локальных бизнесов.

Что вы понимаете под маркетинговыми коммуникациями и PR, как это могло бы помочь бизнесу в Узбекистане?

В Узбекистане часто путают PR и рекламу, под PR подразумевают любые коммерческие проекты, хотя это совсем не так.

Маркетинговые коммуникации – это комплекс инструментов, направленных на продвижение продукта компании, вывода его на рынок, куда входят различные каналы коммуникации для выстраивания отношений с потребителями. PR же это отдельное направленное, чей фокус сводится к построению репутации, формированию образа компании или персоны. В нынешних реалиях открытых границ и ростом конкуренции PR может эффективно помочь в построении доверительных отношений бренда с потребителями, сформировать позитивную репутацию компании, что будет влиять в том числе и на продажи. 

Опираясь на ваш опыт, какие отличия вы зафиксировали в работе с иностранными клиентами и узбекистанскими?

Отличительной особенностью иностранных компаний является коммуникационная стратегия и исследования, без последнего международные компании не начинают свою деятельность. Они изучают внимательно рынок, определяют целевую аудиторию, ее потребности и уже потом действуют. Локальные компании стараются делать все интуитивно, то что мы называем «разведка боем», они исследуют и изучают в процессе. Это конечно приводит часто к неэффективной работе, трате денег в пустую и непредсказуемому результату.  

Что нужно делать узбекистанским компаниям, чтобы создать бренд, сопоставимый по влиянию с зарубежными? И какие ценности должен продвигать?

Клиенту необходимо чувствовать принадлежность к бренду компании, он должен отождествлять его с самим собой.

Формирование бренда – длительный процесс, важной составляющей бренда является сам продукт и его ценность. Компании необходимо сначала уделить внимание качеству продукта, опираясь на потребности его целевой аудитории, где клиент является центром всей коммуникации. Фактически важно вкладывать в продукт ценность для клиента, в текущих реалиях высокой конкуренции еще и нематериальную ценность.

К примеру, бренд может транслировать семейные ценности, через них рассказывать о своей продукции, либо позиционировать себя в качестве передовой технологической компании.

Как работать со специалистами нового поколения (немного о PR-зумерах)?

Зумеры – прекрасная аудитория, с которыми необходимо развивать отношения, они часто более креативны, чем предыдущие поколения, им легче впитывать новые технологии и тренды, с другой стороны этот подход формирует непоследовательность и метание из одной отрасли в другую, из одной компании в другую, формирует ценность временности и нестабильности.

Им легко придумывать новые проекты, но сложно их превращать в постоянство. Чтобы эффективно с ними взаимодействовать необходимо вести диалог, ни в коем случае не навязывая свою позицию, они растут в экономике изобилия и потребления, для них ценностью является нематериальная связь с вещами.

Какие на ваш взгляд инструменты коммуникации являются эффективными в Узбекистане и какой прогноз вы дали бы на их перспективы?

Отличительной особенностью Узбекистана остается оффлайн, несмотря на рост проникновения Интернета, мероприятия занимают лидирующую позицию. Возможно, это еще связано с восточными традициями, где физический контакт важнее виртуального, люди больше доверяют тому, что видят и могут ощутить. С другой стороны рост цифровизации активно формирует среду для эффективных коммуникаций, к примеру, с более молодой аудиторией. 

Блогеров в Узбекистане становится все больше, качество контента растет, конкуренция за рекламные контракты увеличивается. Думаю, в ближайшие 3-5 лет этот рынок догонит Казахстан, особенно благодаря контенту на узбекском языке. Единственное, рынок СМИ будет сжиматься, он и так испытывает трудности, скорее всего уменьшится еще в разы. Отдельно стоит поговорить про Telegram, Узбекистан лидер в этом направлении в Центральной Азии, публика давно привыкла получать контент из мессенджера. Единственный нюанс, качество контента крайне низкое, так что в ближайшие годы скорее всего будет рост не количества, а качества.

Ваш прогноз относительно развития маркетинга и PR в Узбекистане на ближайшие 2-3 года?

Прогнозируемый рост экономики страны в 2023 году, по данным Всемирного банка, составит 5,5%. За последние годы инвестиции из-за рубежа увеличились более чем в 10 раз, что связано с масштабными правительственными реформами, направленными на глобализацию узбекской экономики с 2017 года. Эти меры привели к увеличению числа предприятий с иностранным участием на 1,2 раза за последний год.

Рынок коммуникации в Узбекистане еще достаточно молодой, ему требуется пройти большой путь, на него накладывается отпечаток, к тому же, обстоятельств ранних лет становления страны, различного рода запретов в индустрии. Нынешняя ситуация, связанная с реформами и свободами в обществе благотворно влияет на развитие отрасли и позволит в ближайшие годы гораздо быстрее нарастить упущенное. Присутствие же международных компаний в регионе обеспечит рост экспертизы и появление большего числа высококвалифицированных кадров.

Автор: новостной редактор PR.uz, Ситора Ходжаева