15 февраля 2023

Jolbors Education: как создавать эффективные маркетинговые стратегии

Организаторы главного центрально-азиатского фестиваля объявили о запуске образовательного хаба — Jolbors Education.

C 28 февраля запланирован старт 4-месячного курса по маркетингу Marketing SuperHero. О том, зачем это курс нужен рынку, как правильно сформулированная маркетинговая стратегия может помочь бизнесу и чему научатся участники курса, рассказали сооснователь Jolbors Сабина Рейнгольд и одна из кураторов курса — руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Ozon Анастасия Оборотова. 

За 11 лет проведения фестиваля Red Jolbors мы понимали, что одним фестивалем невозможно развить рынок. Несмотря на успехи его участников, которым способствовал фестиваль — от карьерных высот, открытий своих агентств, побед на международных фестивалях рекламы, расширения международного нетворкинга — рынок все еще не такой сильный, как хотелось бы. Одна из проблем — многие его участники подходят к решению маркетинговых задач хаотично, а не системно. Это, скорее, история про краткосрочный подход и «латание дыр», а не построение долгосрочной стратегии, которая действительно поможет достичь нужных для бизнеса результатов. В целом, проблемы начинаются с этапа целеполагания. Не всегда правильно определена задача бизнеса, есть путаница в каскаде задач: что есть задача маркетинга, а что — коммуникационная. Не всегда задача маркетинга указывает на верный источник бизнеса, а это, в свою очередь, формирует неправильные задачи для коммуникации. Например, вместо того, чтобы увеличивать продажи за счет переключения конкурентов, вы пытаетесь повысить средний чек текущей аудитории, которой уже некуда расти, — делится Сабина Рейнгольд. 

Еще в 2019 году основатели фестиваля Red Jolbors задавались вопросом, как еще повышать на центрально-азиатском рынке уровень экспертизы. В 2021 году запустили первый двухмесячный курс Red Jolbors Agency Pitch, в 2022 году — курс по бренд-стратегии, и решили, что пора преобразовать Red Jolbors, не ограничиваясь одним фестивалем. Так, появилась экосистема Jolbors c образовательным хабом. 

В этом году мы начинаем год с курса по маркетингу, поскольку, прежде чем заняться разработкой рекламных кампаний или брендингом, нужно правильно выстроить систему маркетинга. Разработать стратегию, которая ляжет в основу ваших активностей. Курс я собирала лично вместе с кураторами, опираясь на их опыт и на то, что нужно рынку, — добавляет Рейнгольд.

Кураторы курса Marketing SuperHero от Jolbors Education — эксперты с опытом работы в сфере более 10 лет как в международных организациях, так и в компаниях России и Центральной Азии. Таких как Kantar Millward Brown, Ozon, Tele2, «Яндекс», PepsiCo, Philips, VK Group, «Эльдорадо» и других. Программа курса включает лекции, домашние задания c фидбеком кураторов на онлайн-встречах и практические воркшопы в режиме реального времени в Zoom. Работа будет вестись на основе реальных задач и вызовов бизнеса по брифам компаний из центрально-азиатского региона. В качестве дипломной работы необходимо написать маркетинговую стратегию. 

Проработанная на длительный срок маркетинговая стратегия помогает сформировать четкие и реалистичные цели, выбрать наиболее подходящие методы их достижения и способы измерения. По итогу вы можете лучше контролировать куда, зачем и на что уходят ваши бюджеты. Маркетинг — это про привлечение пользователей. Но 100 долларов, потраченные просто на привлечение каких-то 100 человек, где придется и когда вам захочется, и 100 долларов, потраченные для привлечения 100 человек, которые сильнее других предрасположены к покупке вашего продукта в правильный момент и в правильном месте — по итогу дадут совсем разный эффект. Чтобы создать эффективную стратегию, нужно уметь работать с большим количеством данных и факторами, которые могут влиять на ваш бизнес. Чтобы уметь работать с ними, нужно знать, какие данные нужны, как они связаны между собой и как их получить. На нашем курсе мы будем разбирать эти аспекты, чтобы данные служили действительно в помощь, а не во вред, — рассказывает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Ozon, одна из кураторов курса Анастасия Оборотова.  

Анастасия рассказала про один из своих кейсов, когда перед ее командой стояла задача повысить количество клиентов, которые не просто покупают одежду на одном из крупных маркетплейсов, но и выбирают этот маркетплейс, в первую очередь, когда задумываются о покупке одежды, обуви или аксессуаров.

В целом, рынок Apparel крайне разнообразен по видам мотивации при покупке одежды: от функционального «чтобы было тепло» до эмоционального «только новое платье способно сделать мою жизнь лучше». Триггеры, которые могут подтолкнуть клиента к покупке, будут совершенно разными для этих групп. И мы точно не смогли бы говорить с каждым сегментом, используя сразу все триггеры для разных мотиваций. Да и не все сегменты нам могли бы быть интересны с точки зрения денег, которые они могли бы нам принести. Кто принесет нам больше: человек, который покупает одежду эконом-класса часто или человек, который покупает одежду мидл-ап класса, но чуть реже? Те, кто активно участвует в акциях и скупает всё на распродажах, или те, кто покупает по потребности и выбирает в первую очередь качество, а не цену? Без глубокого анализа покупательского поведения было невозможно выделить эти сегменты, оценить, какой из этих сегментов действительно должен стать целевым, в каких каналах их ловить и какие триггеры нужно использовать в коммуникациях, чтобы они точно пришли к нам, — поясняет Анастасия.  

В результате, вместе с коллегами из бизнес-сегмента и исследователями, команда провела двухэтапное исследование, глубоко разбирающее весь пласт людей, покупающих одежду: это были и персональные интервью дома у участников, где они показывали содержимое своих гардеробов и рассказывали, где и почему они купили ту или иную вещь. Это было и масштабное количественное исследование, благодаря которому команда смогла выделить сегменты разных покупателей одежды с точки зрения их рациональной и эмоциональной мотивации, а также отношения к одежде. Полученные данные помогли разработать стратегический план, который за один год охватных и точечных активностей смог значимо повысить привлекательность маркетплейса в глазах целевого сегмента и увеличить число пользователей и покупателей.

Суть и цель стратегии — не идти вслепую в тёмном лесу. Планировать своё развитие, исходя из объективного понимания возможностей и рисков, а не опираться на гипотезы, которые у владельцев бизнеса и даже маркетологов часто формируются не научным путём, а исходя из личных предпочтений. К сожалению, нельзя просто обозначить себе цель «хочу, чтобы бизнес рос». Нужно понимать, какие действия и в каком порядке нужно делать шаг за шагом в работе именно с вашей аудиторией, чтобы она в итоге отдавала вам свои деньги. И это понимание приходит благодаря использованию большого количества данных, которые собираются и анализируются с помощью специальных методологий, помогающих интерпретировать эти данные так, чтобы получить уже понятные установки: с кем нужно говорить, что им нужно сказать, когда это нужно сделать и в какой форме. С проработанной на верных данных стратегией ваши решения с более высокой вероятностью будут успешны, — добавляет Оборотова. 

По словам Сабины Рейнгольд, исследования — одна из «серых зон» на рынках Центральной Азии.

Не все их проводят, а если и делают, то часто действуют по шаблону, предложенному агентством. Но исследование должно быть рабочим и эффективным инструментом для проверки или постановки гипотез командой маркетинга. Это ваша аргументация, почему вы выбрали такую стратегию. Поэтому крайне важно формулировать задачу проекта, выбирать дизайн исследования и прописывать желаемый образ результата — как вы будете использовать полученные данные в своей работе и челленджить исследовательское агентство. На курсе мы отдельное внимание уделяем блоку исследований и будем не только формировать работающие для тех или иных ситуаций гайды, но и проводить исследования на практике, а также изучать, как правильно формировать выводы для дальнейшей работы, — рассказывает Рейнгольд. 

Курс стартует 28 февраля 2023 года. Подробности на сайте Jolbors Education edu.jolbors.com

Чему научатся участники курса Marketing SuperHero от Jolbors Education:

• методологиям целеполагания, чтобы грамотно формулировать четкие и достижимые цели и задачи в рамках своих проектов, а также детально понимать, что нужно делать и к чему это приведет, по итогу;

• методологиям проведения качественных и количественных исследований, чтобы корректно собирать данные, которые будут подсказывать, что делать или не делать, чтобы бизнес-цели достигались. Научатся находить свою аудиторию. Понимать, какие у нее потребности, как с ней говорить, чтобы привлечь внимание и настроить на покупку продукта. Почему эти люди выбирают или не выбирают продукт. Научатся контролировать изменения в поведении аудитории и вовремя замечать, что идет не так, чтобы корректировать свои активности;

• научатся определять конкурентов и степень их опасности. Разберут, какие бывают конкуренты, на что они могут влиять и какие их характеристики нужно учитывать при планировании своих активностей. Как находить болевые точки конкурентов и как использовать их себе в плюс;

• методологиям оценки позиций продукта на рынке и определению перспектив его развития, чтобы не тратить бюджет на продвижение тех продуктов, которые никому не будут нужны;

• моделям покупательского поведения, чтобы понимать, на какой стадии принятия решения клиент и как вам нужно повлиять на него, чтобы он не ушел от вас;

• определять критерии разработки медиапланов, чтобы закупать те каналы, которые действительно обеспечат полезный контакт с аудиторией, а не те, которые покупают все, потому что они знакомы;

• поймут разницу между стратегическим маркетингом и его эффектом на бизнес и оперативным маркетингом, а также, почему «снять рекламный ролик» — это не про достижение бизнес-цели и не главная задача маркетолога. 

Red Jolbors — одно из самых ожидаемых профессиональных событий года для специалистов отрасли: представителей креативных, коммуникационных и рекламных агентств, продакшн и дизайн-студий, маркетологов, бренд-менеджеров, пиар-специалистов. Фестиваль включает в себя образовательную программу и конкурс лучших рекламных решений. В 2023 году фестиваль будет называться Jolbors Festival и пройдет 30 сентября — 1 октября в Алматы. 

На правах рекламы