02 декабря 2025

Бренды говорят одно, люди слышат другое: маркетинг заходит в кризис доверия

Маркетинговые команды работают по моделям десятилетней давности — аудитория реагирует мгновенно и требует актуальности

The Harris Poll опубликовал исследование, которое ставит диагноз современной рекламной индустрии: значительная часть компаний всё меньше понимает, чем живут люди сегодня. Эксперты называют текущий период «эпохой диссонанса» — временем, когда бренды говорят одно, а аудитория чувствует совсем другое.

Потребители сталкиваются с ростом неопределённости: экономические колебания, политические споры, скачки цен и лавина информационного шума формируют их ежедневный фон.

Тем не менее большинство брендов продолжает транслировать бесконечный оптимизм и избегать любых сложных тем, что только усиливает ощущение несоответствия между жизнью людей и рекламой.

Покупателям нужна ясность, но бренды продолжают усложнять

Исследование подчёркивает: в 2025 году люди выбирают простые решения — понятный функционал, честные описания и стабильность сервиса.

Но маркетинговые команды по-прежнему выстраивают кампании вокруг идеологических концепций и эмоциональных образов, которые не дают ответа на простой вопрос: «Что я получу от этого продукта?»

В итоге человек ищет конкретику о надёжности, а бренд рассказывает о глобальной трансформации.

Сдвиг назад в офлайн: аудитория устала от «цифры»

Один из ключевых выводов отчёта — растущее желание людей вернуться к реальному опыту.

После бурного развития e-commerce покупатели снова идут в магазины, хотят пробовать товары лично и ожидают офлайновых активностей. Стратегии, построенные исключительно на digital-first, уже не работают так эффективно — им не хватает доверия и эмоционального контакта.

Доверие под давлением: большинство не верит, что бренды их слышат

67% респондентов считают, что компании лишь имитируют понимание потребностей аудитории. Причины знакомы каждому:

 • однотипные сообщения,

 • попытка говорить «для всех» и сразу,

 • искусственный оптимизм в сложной экономической ситуации.

По версии отчёта, возникает «диссонанс намерений»: бренды заявляют о клиентоцентричности, но их подходы выглядят устаревшими и оторванными от реальности.

Маркетологи остаются в логике прошлой декады, когда рынок уже другой

The Harris Poll отмечает, что многие команды всё ещё опираются на модели 2010-х:

 • ставку на охватные кампании,

 • универсальные большие идеи,

 • работу с широкими демографическими группами,

 • линейные прогнозы.

Но современная аудитория фрагментирована на микросообщества, потребляет информацию в разных экосистемах и мгновенно оценивает релевантность каждого сообщения.

Покупки продолжаются — давление больше не работает

Исследование подчёркивает: потребители не стали реже покупать. Они просто выбирают бренды, которые общаются честно, без нажима и без лишней идеологии. Возможность лично протестировать продукт становится важнее, чем яркая эмоциональная кампания.