18 марта 2026

Обзор рынка ТВ-рекламы — тренды и ожидания от 2026

За четыре года рынок потерял 75 рекламодателей, а доля крупнейших компаний продолжает увеличиваться

Телевидение остаётся медиа №1 для крупных игроков – в Узбекистане свыше 80% всего видео инвентаря принадлежит ТВ, а 7 из 10 кейсов роста брендов объясняется большей долей ТВ в медиа сплите. Тем не менее, ввиду ежегодной инфляции, кол-во рекламодателей и совокупного веса на ТВ ежегодно сокращается.

На графике ниже видно, что общий вес в взвешенных рейтингах (wGRP) за 4 года сократился с 748 тысяч до 448 тысяч (-40%). При этом, заметно, что основной вес приходится на топ-25 самых крупных рекламодателей. В 2025 совокупный вес топ-25 самых крупных покупателей ТВ-рекламы вырос с 60% до 67%, то есть общая доля крупных компаний увеличилась, а присутствие менее крупных и средних бизнесов сократилось, что говорит о том, что ТВ становится «закрытым клубом» для гигантов.

Топ-25 компаний имеют в 2-3 раза более дешёвую цену за рейтинг, то есть крупные игроки знают, что и как работает лучше всего, накопили колоссальное преимущество в цене, и будут сохранять доминирование даже при дальнейшей инфляции, а доля средних игроков будет продолжать сокращаться.

В целом, за 4 года, общее количество рекламодателей, которые закупили 10 wGRP и больше, сократилось с 295 до 220 (-26%), то есть уже 75 компаний точно отказались от ТВ в пользу других медиа.

К примеру, на российском рынке эта тенденция проявляется также ярко: из 534 рекламодателей в 2022, осталось только 404 рекламодателя в 2025 (-24%).

А что происходит в 2026?

В целом, благодаря тому, что селлер ТВ-рекламы IMS не сильно увеличил цены в 2026 и ввёл дополнительные благоприятные условия для размещения, мы видим, что закуп рекламы в первые два месяца идёт хорошо – бренды закупили в январе больше wGRP, чем за аналогичный период прошлого года, а в феврале – незначительно меньше:

Активные кампании начали 82 рекламодателя, а топ-10 выглядит следующим образом:

Особый интерес среди топ-игроков вызывает застройщик Sharq Bahori, а также большие объёмы финтех/телеком игроков Uzum, Ipoteka Bank, Ucell (Coscom).

В целом, тенденция идёт к сокращению рекламодателей на ТВ и усилению присутствия топ-игроков, при этом, лончи кампаний новых крупных брендов и объём веса в январе и феврале говорит о том, что общие инвестиции в ТВ-медиа могут в этом году значительно увеличится и без сильной инфляции.