23 июня
Большое спортивное мероприятие проходило в Ташкенте с 15 по 28 мая в Magic City.
Фото: Pepsi Uzbekistan
Pepsi Uzbekistan при участии агентства «Синтез» устроил звездную футбольную игру «Лига Блогеров Pepsi». Восемь команд из известных блогеров встретились на футбольном поле на площади Регистан в Magic City, а после финала матча гостям показали прямую трансляцию Лиги Чемпионов UEFA, на которой собрались беспрецедентные для такого события 4000 человек.
Pepsi ежегодно запускает рекламные кампании, связанные с футболом, поэтому непосредственно ассоциируется с ним: бренд активно поддерживал развитие спорта и спонсировал игры и мероприятия Лиги Чемпионов, а также использовал в своей коммуникации футболистов с мировым именем, как пример для подражания.
Агентство, в свою очередь, использовало инсайт, связанный с тем, что долгое время национальный футбол не был популярен и люди не ходили болеть за свои команды вроде Пахтакора, а в основном болели за команды уровня той же Лиги Чемпионов.
Мы не хотели, чтобы эта коммуникация была в стиле «мы про футбол, потому что сделали дизайн этикеток, повесили везде баннеры и показываем по телевидению звезд футбола Рональдиньо и Месси». На рынке сейчас очень мало коммуникаций с непосредственным призывом к действию.
Креативный директор «Синтеза» Фаррух Шарипов
Нам хотелось, чтобы любовь к футболу, здоровому образу жизни, спорту развивалась. И чтобы эта любовь не ограничивалась простым просмотром игры или ставками, мы решили осуществить это через лидеров мнений – людей, к которым они прислушиваются, за чьей жизнью наблюдают. Ведь если сыграть «на уровне» может блогер – одновременно и твой кумир, и человек, не связанный с профессиональным спортом, – значит, можешь и ты.
Перед «Синтезом» также стояла задача реализовать и отразить слоган глобальной кампании Pepsi #PlayToInspire. Это агентству удалось: вдохновить получилось и аудиторию блогеров, и простых посетителей парка, которые заинтересовались происходящим мероприятием. Вдохновились и сами блогеры, которым изначально настолько понравилась идея, что они приглашали других своих друзей-блогеров. Даже тех, с которыми у бренда изначально не было договоренностей об участии в игре, что обеспечило куда больший органический охват, чем предполагалось. Так, среди знаменитых игроков оказались Камол Каххоров (@komol_vines), Аббос Сулаймонов (@abbbose), Хусниддин Салиев (@xusnidd1n), Дониёр Саипов (@jeco_vines), Жавохир Расулов (@javarasulov) и другие.
Важной задачей Pepsi данного ивента было привлечь болельщиков к активному участию на поле. Поэтому нам предстояло разработать активацию с непосредственным участием аудитории в коммуникации – чтобы она почувствовала, почему футбол стал самым популярным видом спорта в мире. Тогда мы решили устроить, помимо матча блогеров, дополнительные спортивные активности: например, дать людям возможность упражняться забивать голы или просто сыграть в настольный футбол.
Фаррух Шарипов
В результате кампании, охват через ТВ-репортажи составил 2.8 млн человек; через PR-статьи – 916.8 тыс человек; через Telegram-каналы – 581.7 тыс человек. Суммарный охват ивента составил более 10 тыс человек, PR-кампания охватила более 4.3 млн человек, а блогерский охват составил более 2.7 млн.
Теперь у ивента есть все шансы стать традицией, которая будет повторяться под эгидой Pepsi каждый год во время проведения Лиги Чемпионов – и, как утверждают в агентстве, даже более масштабно, чем в этом году.
