17:58, сегодня

Расширение панели телесмотрения Kantar: что нужно знать брендам, планирующим идти на ТВ

Что изменилось в телевизионных измерениях и почему это важно для рекламодателей

Телевидение остаётся одним из крупнейших медиа в Узбекистане. Но любой маркетолог, планирующий рекламную кампанию, рано или поздно задаётся вопросом: насколько можно доверять цифрам о количестве зрителей?

В 2026 году компания Kantar, отвечающая за телевизионные измерения в стране, обновила измерительную панель, увеличив её с 550 до 1000 домохозяйств. Однако за этим решением скрывается гораздо более масштабное обновление всей системы измерений.

Разбираемся простым языком, как сегодня устроены ТВ-измерения в Узбекистане, что именно изменилось и почему это имеет значение для брендов.

Как вообще измеряют телесмотрение?

В основе телевизионных измерений лежит панель домохозяйств — семей, которые добровольно участвуют в исследовании.

В их домах устанавливается специальное оборудование, фиксирующее, какой телеканал включён и кто именно из членов семьи смотрит телевизор в данный момент.

На основании поведения этих домохозяйств рассчитываются показатели просмотра для всего населения.

Именно эти данные затем используются телеканалами, рекламными агентствами и брендами для планирования рекламных кампаний.

Что изменилось в 2026 году?

Главное изменение — расширение панели. Количество домохозяйств увеличилось с 550 до 1000, то есть почти на 82%.

По оценкам Kantar, новая панель охватывает около 3 870 респондентов.

На первый взгляд может показаться, что речь идёт лишь о большем количестве участников исследования. Но фактически была проведена серьёзная модернизация всей методологии.

Почему увеличение выборки важно?

Любое исследование имеет статистическую погрешность. Чем меньше выборка, тем сложнее получать стабильные данные по небольшим аудиториям.

Особенно это касается:

• нишевых телеканалов;
• отдельных возрастных групп;
• региональных аудиторий;
• специализированных тематик.

Расширение панели позволяет снизить вероятность случайных колебаний и повысить устойчивость показателей. Проще говоря: цифры становятся более надёжными.

Появилось больше региональной детализации

Ещё одно важное изменение связано с географией измерений. Теперь в анализе отдельно представлены новые региональные кластеры:

• Ферганская долина;
• Юго-Западный регион.

Для рекламодателей это означает возможность лучше понимать региональные особенности потребления телевидения. Если раньше большинство решений принималось на основе усреднённых национальных показателей, то теперь становится проще учитывать локальные различия.

Что ещё учитывает новая панель?

Современное телесмотрение зависит не только от возраста и пола.

Поэтому обновлённая система использует набор контрольных параметров, которые позволяют сделать панель максимально похожей на реальное население страны, среди них

Характеристики домохозяйства:
• размер семьи;
• регион проживания;
• язык общения в семье;
• количество телевизоров;
• тип подключения к телевидению;
• наличие Smart TV.

Индивидуальные характеристики:
• пол;
• возраст;
• национальность;
• уровень образования.

Именно по этим параметрам регулярно проверяется соответствие панели структуре населения.

Изменились ли сами рейтинги?

Несмотря на серьёзное расширение панели, общая картина телесмотрения осталась стабильной.

• Средний рейтинг общего телесмотрения вырос незначительно — с 9,2% до 9,4%.
• Среднее время просмотра увеличилось с 301 до 305 минут в день.
• Среднесуточный охват также изменился лишь на доли процентного пункта.

Это говорит о том, что телевидение в Узбекистане сохраняет устойчивые модели потребления.

Согласно обновлённым данным, в Узбекистане сильно выросло потребление ТВ-контента через цифровой IP-сигнал, при этом, аудитория смотрит через Digital те же самые узбекские каналы.

Что это значит для брендов?

Для большинства крупных рекламодателей изменения будут практически незаметны.

Телевидение продолжает работать как инструмент массового охвата, а привычные показатели эффективности остаются сопоставимыми с предыдущими периодами.

Однако преимущества особенно заметны в трёх случаях:

1) Если бренд работает с узкой аудиторией:

• Чем меньше аудитория, тем важнее точность измерений.
• Расширенная панель позволяет увереннее оценивать эффективность размещений на нишевых каналах.

2) Если кампания ориентирована на регионы:

• Появляется больше возможностей учитывать локальные особенности телесмотрения и строить более гибкие стратегии.

3) Если бренд только рассматривает выход на ТВ:

• Повышение качества измерений снижает риск принятия решений на основе случайных колебаний данных.

А значит, делает телевидение более предсказуемым каналом коммуникации.

Международная практика показывает: регулярное обновление панели и её адаптация под изменения медиа потребления являются обязательным условием качественных измерений. Для брендов это означает возможность принимать решения с большей уверенностью и опираться на более устойчивые данные при планировании телевизионных кампаний.