06 октября 2022

Кейс от RGCA: Как банкам сохранить лояльность среди клиентов

ЦБ передал жалобы в соцсетях 15 коммерческим банкам, после чего последние сделали «работу над ошибками».

Пятнадцать кредитных организаций получили ценную информацию, которая прямо сейчас помогает руководителям корректировать работу, позволяя сохранить лояльность своих клиентов и расположение акционеров.

Вовремя полученная обратная связь от своих клиентов и конструктивная критика деятельности организации дает стимул эффективному руководителю принимать правильные управленческие решения, чтобы стать лучше, сильнее и на голову выше своих конкурентов. 

Если ответственное лицо будет вовремя получать честную и «не нарисованную» информацию о работе подразделений и сервисах банка, то сможет быстро и оперативно реагировать на опасные для бизнеса ситуации, что принесет большую пользу как банку, так и клиентам.

О том, как получить важную информацию о своем сервисе, как привлечь новых и удержать постоянных клиентов, мы поговорили с Алексеем Хохловым, руководителем направления качественных исследований компании Research Group Central Asia.

– Алексей, любая сервисная организация – это, прежде всего, четкие и регламентированные стандарты. Расскажите, как они формируются, и чем RGCA может быть полезна в решении подобных задач?

– Для клиента стандарты обслуживания – гарантия, что он получит высокий уровень сервиса вне зависимости от того, с кем из сотрудников организации он будет иметь дело. Сегодня крайне важно формировать стандарты даже для самых незначительных аспектов обслуживания, поскольку они отражают интересы бизнеса и помогают достичь определенной зрелости компании. Сервисные стандарты – это всегда измеряемые и объективные требования к услуге, а вот создание стандартов – долгая, важная и очень кропотливая работа, но все эти процессы бессмысленны, если они не соблюдаются сотрудниками компании. Согласитесь, довольно знакомая ситуация: банк тратит большие средства на ребрендинг, проводит тренинги сотрудников, реализует сложные программы по цифровой трансформации, а кассиры одной фразой «вот где карту открывали, туда и идите» сводят все достижения на нет.  

В подобных случаях при формировании сервисных стандартов важно понимать, как их воспринимает клиент и что он чувствует после получения услуги. Мы предлагаем банкам проводить качественные этнографические методы исследования, при которых важным элементом является детальное, глубокое изучение клиента и его потребностей. Подобные методы исследований позволяют узнать гораздо больше, чем всем известные и широко применимые стандартные фокус-группы и глубинные интервью. 

Фактически, мы берем клиента банка за руку и проходим с ним весь его путь, наблюдая за тем, что он видит, анализируем его поведение и реакцию, а при необходимости задаем уточняющие вопросы, реконструируя его обычный визит в банк. Проводя подобные исследования, можно очень много узнать как о клиенте, так и о самом банке и его сервисе.

Результатом таких исследований становится детализированный путь клиента, на котором обозначены все существующие точки контакта, их значимость, вес и другие важные атрибуты. 

– Что необходимо делать банку и другим сервисным компаниям, у которых сервисные стандарты уже сформированы?

– Зачастую разработанные и принятые организацией сервисные стандарты безукоризненно соблюдаются лишь на первых порах. Со временем они начинают забываться, модифицироваться сотрудниками и фактически нарушаться, что приводит к падению качества обслуживания. Подобные действия приводят к высоким рискам для бизнеса, оттоку клиентов, а также негативно отражаются на имидже банка.

Важна постоянная проверка соблюдения этих стандартов. Здесь на помощь приходит методика Тайный Покупатель (Mystery Shopping). Благодаря своей высокой эффективности этот метод исследований нашел широкое применение по всему миру и стал нормой для любой уважающей себя сервисной компании. 

С одной стороны, метод исследований выглядит достаточно просто: сотрудник исследовательского агентства идет в банк под видом клиента и оценивает оказываемый ему сервис. Однако это легко лишь на первый взгляд: для качественной реализации исследования крайне важен высокий уровень профессиональной экспертизы, специфики работы сервисной компании. Международные эксперты RGCA имеют богатый опыт проведения исследований Mystery Shopping в различных сегментах рынка: банковский сектор, девелопмент, продажа и обслуживание автомобилей, ритейл, страхование, HoReCa, пассажирские перевозки (авиакомпании).

Мы умеем разрабатывать эффективный инструментарий исследования, включая самые сложные легенды / сценарии для тайных покупателей – например, выявляя уровень стрессоустойчивости сотрудников проверяемой компании. И самое важное то, что мы знаем, как анализировать полученные данные и разрабатываем рекомендации, позволяя заказчику выполнить работу над ошибками.

Важно понимать, что проверка должна проводиться на регулярной основе, обеспечивая стабильную обратную связь от клиентов для мониторинга изменений периода. Результаты проведенных замеров нередко свидетельствует о необходимости пересмотра ранее сформированных сервисных стандартов, их модификации и доработки, поскольку рынок не стоит на месте: меняется поведение клиентов, их типичные запросы и требования к уровню сервиса. А обеспечение достойного качества обслуживания и высокого уровня сервиса – это комплексная работа, влияющая на эффективную работу банков.

Исследовательская компания Research Group Central Asia проводит полный спектр маркетинговых исследований. Если вы хотите получить методологию проведения исследований Mystery Shopping, напишите запрос в Telegram  или на почту.

Компания RGCA:

Телефон: +998 (90) 031-67-77

Сайт: rgca.uz

E-mail: [email protected]

На правах рекламы