19 сентября 2023

Как бизнесу стать лидером и удержать свои позиции на рынке – RGCA

В интервью редакции PR.uz директор Research Group Central Asia (RGCA), Вячеслав Карпов предложил СEO ответить на 5 вопросов, которые помогут понять их положение на конкурентном рынке.

Фото: PR.uz

Сегодня каждый крупный бизнес формирует вокруг себя эко-систему под интересы людей, на которых он нацелен. Нередки случаи, что новый бренд пытается занять ниши, которые раньше были либо неизвестны, либо являлись монополией других игроков. Но так или иначе, существует тенденция, когда одни становятся гигантами, а другие довольствуются скромными показателями.

В интервью редакции PR.uz директор исследовательского агентства Research Group Central Asia (RGCA), Вячеслав Карпов обозначил для CEO (собственников бизнеса) – ведущие факторы, влияющие на известность бренда, приближающие компанию к стабильному и экономически безопасному положению на рынке и доминированию над конкурентами.

Если коротко, то ведущими факторами считаются два: лояльность покупателей и охват рынка. Лояльность измеряется средним количеством покупок, приходящихся на одного потребителя, а для измерения охвата, подсчитывают число покупателей, отдающих предпочтение этому бренду.

Просто закройте на секунду глаза и представьте зубную пасту, лежащую у вас на полке в ванной. Представили? А теперь подумайте, как часто вы меняете «названия» тюбиков? Поздравляю! Только что вы определили степень собственной лояльности к бренду. И надо сказать, что мы занимаемся этим постоянно, ежедневно покупая любимые чипсы, встречаясь с друзьями в кофейне или путешествуя в далекие страны с любимой авиакомпанией.

отмечает Вячеслав Карпов

Вместе с тем, директор RGCA убежден, что успешное развитие бизнеса невозможно без знания его собственником ответа на ключевые вопросы:

Отцифровны ли показатели здоровья вашего бренда (марки) или сервиса?

Как правило, для собственников бизнеса показатели здоровья марки или его сервиса – это ключевые, базисные модели, в которых необходимо существовать и оперативно реагировать.

В первую очередь бизнесу необходимо честно признаться где он находится сейчас, для того, чтобы эффективно двигаться вперед. Если мы этого не знаем, то пытаемся ориентироваться на какие-то неизвестные параметры, которые нам кажутся верными, но они не подтверждены объективными данными.

Здесь идет речь в первую очередь о жизненном цикле товара или услуги, в котором человек живет в рамках этих координат. Поэтому цифры – это отправная точка, исходя из которых мы уже можем сделать выводы, которые улучшат продукт и исправят недочеты.

Обладая этими данными, компания начинает понимать ценность в том числе продуктовых инсайтов от клиентов. В таком случае CEO может без труда ответить на вопросы: Насколько я выше-ниже, приближен, или лучше, а может и хуже своего конкурента? Как я собираюсь поднимать свои показатели, или может мне вообще закончить начатое уже на этом этапе?

Как часто ваши маркетологи сверяются с данными показателями и все ли промо-активности направлены на их улучшение?

С одной стороны коммерческий отдел компании не хочет тратиться на маркетинг, считая его роль сильно завышенной. И здесь те самые аспекты, как: здоровье марки, NPS (индекс потребительской лояльности, прим.ред), и другие показатели, которые оцениваются уровнем лояльности потребителя – они как раз и ложатся на уровень отцифровки компании. 

Т.е, условно говоря, CEO понимает – какие требования ему нужно направить отделу маркетинга для достижения результата, но другая история, когда показатели отцифрованы и отдел маркетинга может самостоятельно защищать позиции своей компании. Тогда они пройдут от точки А к точке В с точным пониманием – чего они хотят добиться. 

Имеют место и такие ситуации, когда маркетологи не готовы работать по каким-то четким показателям, и тут уже некий звоночек руководителю: А нужно ли иметь такого маркетолога в компании?

Введены ли в вашей компании KPI для отдела маркетинга, основанные на показателях NPS и здоровья марки?

Владельцам бизнеса всегда нужно задумываться о том, что показатели необходимо «четко обозначать», чтобы каждый сотрудник понимал в каком направлении он  движется. Особенно это важно компаниям, предоставляющим сервисные услуги (ресторан, банк, доставка, маркетплейс). Ведь, как мы видим на практике, один довольный клиент приводит двух, а недовольный уводит десятерых.

Знаете ли вы свое положение на рынке и что вы делаете, для того чтобы ваше положение улучшилось?

Перед бизнесом малым, средним, и, безусловно, крупным, который уже формирует индустрию – стоит масса задач, которые можно решать через отцифованные данные (клиентский сервис, формирование новых продуктов, идеи по улучшению текущей ситуации, конкурентный анализ).

Рекомендуется, чтобы NPS занимался человек не работающий в компании. Это должен быть кто-то инертный, кому абсолютно без разницы. Особенно, если эти показатели завязаны на подразделения: коммерция, маркетинг и остальное, то эти люди будут стараться максимально улучшить показатели.

Знаете ли вы своего потребителя? Можете описать его в двух предложениях?

Через анализ своего потребителя, можно понять – в какую сторону двигаться, чего ждет аудитория, каких продуктов ей не хватает в текущих условиях.

Благодаря таким аспектам открывается огромное количество внутренних атрибутов. Вы узнаете лучше своего потребителя, что для него действительно важно, а что не не находит отклика. Этим вы можете открыть для себя уникальную вещь о том, что вы тратите большое количество денег не туда.

Маркетинг все-таки – это ремесло с достаточно понятным набором инструментов, который потом выливается в бесконечный креатив. Но креатив без определенного количества инструментов, он как правило не даст тех результатов, эффекта, который важен. А в первую очередь важно что? – доля рынка, объемы, продажи, лояльность клиентов.

И наконец, если вы хорошо ведете бизнес, вы точно будете понимать, в какой момент – какой оффер сделать потребителю, и соответственно кастомизировать все эти процессы.