17:10, сегодня

Вовлеченность в рекламу по поколениям: что показало исследование NMi Group

Миллениалы проявляют наибольший интерес, зумеры требуют высокой частоты контакта, а бумеры чаще всего запоминают рекламные сообщения.

Один из крупнейших российских рекламных холдингов NMi Group представил результаты исследования о том, как разные возрастные группы относятся к рекламе. В опросе участвовали 1600 респондентов — «бумеры», «иксы», «миллениалы» и «зумеры».

Главный вывод: более половины аудитории в целом не проявляет интереса к рекламе — пользователи сосредоточены на основном контенте, и рекламные вставки часто снижают вовлечённость.

Кто вовлекается сильнее

Наиболее высокий уровень вовлечённости показали миллениалы. Это объясняется тем, что они формируют основную экономически активную часть населения: растят детей, помогают родителям, активно зарабатывают и чаще ищут выгодные предложения. Соответственно, рекламу они воспринимают внимательнее.

Доверие к рекламе

Уровень доверия заметно отличается по возрастам:

• Бумеры — наиболее недоверчивы, особенно к интернет-рекламе.
• Зумеры и миллениалы, напротив, демонстрируют высокий уровень доверия к рекламным сообщениям.

Для бумеров брендам действительно нужно больше усилий: они меньше доверяют рекламе и требуют большей доказательности. Сообщения должны быть прозрачными, понятными и подтвержденными фактами. Эта аудитория лучше реагирует на классические медиа — ТВ, радио, наружку — и ценит четкое объяснение пользы продукта.

Для них особенно важны репутация бренда, отзывы и последовательная коммуникация. Проще говоря, чтобы убедить бумера, нужно работать аккуратнее, выбирать надёжные каналы и избегать агрессивных приемов.

Для работы с зумерами эффективнее многослойные коммуникационные воронки, персонализация и точная детализация сегментов.

Как воспринимают рекламу разные поколения

Молодые аудитории лучше реагируют на визуальные и аудиовизуальные элементы:

• зумеры и миллениалы позитивнее относятся к героям рекламы (блогеры, обычные люди, CGI-персонажи);
• активнее реагируют на ценовые предложения;
• внимательнее воспринимают аудио, тексты и элементы брендинга.

Бумеры же нередко сложнее считывают визуальные коды и коммуникационные акценты.

Кто видит рекламу чаще

Неожиданный результат исследования: бумеры обращают внимание на рекламу значительно чаще, чем зумеры.
Более зрелые пользователи сосредоточены на потребляемом контенте и реже «пролистывают» рекламные элементы. Они лучше запоминают рекламные идеи и точнее воспроизводят характеристики брендов.

Зумеры же воспринимают рекламу как фоновый шум: им свойственен дефицит внимания, что усложняет коммуникацию и требует более высокой частоты контактов.

Что это значит для брендов

Получается парадокс:

бумеров бренды привлекать стремятся реже, но именно их убедить проще — они видят рекламу чаще, запоминают лучше, а охватить их стоит дешевле.

зумеров бренды хотят привлечь, но сделать это сложно и дорого — требуется продуманная кросс-медийная стратегия, высокий частотный охват и качественная сегментация.