29 декабря 2025

Оффлайн-реклама в стратегии банков: динамика, лидеры и конкуренция

Анализ телерекламы и DOOH на фоне роста медиа-инвестиций в финансовой категории

Традиционные оффлайн медиа каналы, преимущественно, телевидение, как правило, на протяжении долгих лет являлись основными каналами коммуникации для FMCG и фарм брендов. Ввиду высокого охвата и проникновения по всей республике, это наиболее подходящее медиа для масс-маркет продуктов с широкой дистрибуцией.

Тем не менее, мы видим, как сильно выросла активность и других категорий в оффлайне – включая, казалось бы, digital-first категорий. К примеру, за последние 5 лет суммарная доля банков в объёме закупа ТВ-рекламы увеличилась более чем в 5 раз.

В первую очередь, это говорит о том, что банковские продукты стали масс-маркетом ввиду растущей диджитализации населения. Но это также говорит и о доверии банков к оффлайн медиа каналам, так как в долгосрочной перспективе ТВ оказывает огромное влияние на становление бренда и повышение имиджа у аудитории.

Лидерами среди категории банков на ТВ в 2025 являются Uzum Bank, Anor Bank и TBC Bank. Uzum Bank активно продвигал дебетовую карту с большим количеством офферов в рамках экосистемы. В коммуникации Anor Bank и TBC Bank больший акцент был сделан на микрозаймах. Кроме того, была также высокая активность со стороны крупных банков – NBU, Agrobank и Ipoteka Bank, а также российских игроков – T-Bank и Sberbank, которые продолжают коммуницировать с большим сегментом аудитории, выезжающим в РФ для работы, учёбы и т.д.

Важно обратить внимание на то, что банки теперь конкурируют не только между собой, но и с другими крупными категориями: каждый 10-й ролик на ТВ сейчас – это реклама банков, и борьба за внимание телезрителей будет только увеличиваться.

Мы сравнили интенсивность недельного веса топ-3 брендов во всех основных категориях на ТВ, и видим, что лидеры банковской категории идут активнее, чем многие другие крупные бренды в категориях продуктов питания, фармацевтика, телеком и другие, а активнее, чем банки размещаются только газированные напитки (за счёт Coca-Cola, Pepsi и Ava) и маркетплейсы (WB, Yandex Market, Uzum Market)

В наружной рекламе (DOOH в Ташкенте) категория банков также усилилась – к примеру, в октябре 2025 наблюдается наивысшее суммарное количество LED-экранов, на которых размещались банки. В 2025 лидерство – у Uzum Bank, который, в среднем, размещался на 80 экранах по Ташкенту с двойными выходами в рекламном блоке.

Высокий спрос на удобные цифровые продукты стал причиной продолжающегося роста конкуренции в категории, в результате чего, по совокупным инвестициям в медиа банки и финтех игроки опередили в этом году фармацевтику, которая долгое время была одной из лидирующих категорий по медиа активности.