Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
15 февраля 2023
О спросе на рекламу, завышенных ожиданиях рекламодателей и изменениях на рынке в ближайшем будущем – блогеры и представители агентств в большом интервью для PR.uz.
Фото: PR.uz
Дисклеймер: В материал вошли лишь 7 из 13 проведенных интервью. Лонгрид обязателен к прочтению всем, кто работает с блогерами или хочет стать одним из участников рынка.
Спрос на рекламу у блогеров буквально за год вырос в два раза, а сама блогосфера как рынок выросла в несколько раз. Если два года назад я работала только с одним блогером, то сейчас в моём портфолио их больше 10, а количество интеграций с каждым из них выросло с 7-8 до 15-20 в месяц.
Эти цифры говорят о возросшем доверии как аудитории, так и рекламодателей по отношению к блогерам. Но вместе с кредитом доверия растёт и шкала ожиданий. И тут начинают возникать проблемы.
Например, к нам обращаются за рекламой небольшие бренды, которые только вчера открыли страницу в соцсетях, выложили три поста и собрали аудиторию в 30 человек из друзей и родственников. Даже при условии, что продукт действительно классный, аудитория блогера не подпишется на страницу, где нет ни живого SMM, ни своей лояльной аудитории.
Рекламодатель не всегда понимает, что реклама у блогера – это промежуточный этап в воронке продаж. До запуска рекламы нужно поработать над позиционированием, после – над коммьюнити-менеджментом и сервисом
Еще один сложный момент – это торги за стоимость рекламы. Иногда я озвучиваю цены и заказчик говорит: «За такие деньги я лучше настрою таргет», не учитывая разницу в вовлечении между холодным касанием через таргет и нативной мягкой рекомендацией у блогера.
В целом, сегодня блогеры предлагают несколько форматов рекламы под разные бюджеты. Иногда я сама отговариваю рекламодателей покупать сравнительно дорогой пост в ленту, предлагая для начала купить интеграцию в сториз. Такой формат даёт моментальные клики и уже за сутки можно проанализировать его эффективность. Это отлично работает с малым и средним бизнесом.
Что касается постов в ленту – это больше имиджевая история, для крупных компаний, которые поэтапно греют аудиторию к покупке. Например, коллаборации Шахзоды Салимджановой с Aviasales.uz, которые переросли в сотрудничество на постоянной основе. Каждая коллаборация – это привлечение новой аудитории и её прогрев через блог Шахзоды.
Рынок блогосферы у нас пустует еще на 70%, количество блогеров будет расти многократно
Большие чеки и аудиторию будут забирать те, за чьей жизнью будет интересно наблюдать, с кем захочется познакомиться и пообщаться вживую, блогер ведь продает не только площадку, но еще и эфирное время со своим участием.
Эту теорию подтверждает и переход блогеров из онлайн в оффлайн: сначала это были приглашения на мероприятия и оплата за присутствие на них, сейчас уже подписчики готовы заплатить за живую встречу с любимым инфлюенсером. И это тоже история про интерес и доверие, которые позволяют увеличивать охваты и количество взаимодействий.
Покупать рекламу у блогеров в погоне за конкурентами и оценивать блогера по количеству подписчиков – два самых больших заблуждения локальных рекламодателей. Пытаясь обогнать конкурентов, компании не сильно задумываются о том, какую конкретно бизнес-задачу должны закрыть блогерские интеграции. В 90% случаев за них это делаем мы.
Локальным рекламодателям не хватает опыта международных брендов
Например, мы уже давно работаем с такими глобальными брендами как Clear, Dove, Persil и др., которые перед каждой интеграцией ставят нам KPI в виде охватов, процента вовлеченности и задач – повысить узнаваемость, охватить новую аудиторию, поменять восприятие бренда и так далее. В этом списке количество подписчиков играет не самую важную роль.
Тенденция покупать рекламу у тех же блогеров, что и конкуренты, и сама гонка за рекламной интеграцией с популярными блогерами способствуют тому, что формируется некая «элита»
Это приблизительно 10% от общего числа блогеров, которые диктуют условия и цены по рынку. В их тени остаются небольшие, но качественные блоги с хорошей конверсией. Им для развития тоже нужны вливания от рекламодателей.
Привязка стоимости рекламы к количеству подписчиков привела нас к хаотичному ценообразованию. По сути, стоимость рекламы у блогера должна быть рассчитана из числа реальных касаний с аудиторией, по подобию таргетированной рекламы. Но так цены выводят, в основном, только те, у кого есть рекламный менеджер или продюсер. Остальные ставят прайс, опираясь на свои ощущения.
Блогосфера нуждается в систематизации, потому что форматов работы с блогерами становится больше и рекламодатель хочет понимать – за что он платит деньги. Например, амбассадорство однозначно будет стоить в разы дороже разовой рекламы. Потому что здесь ставка делается не только на охваты, но и на силу личного бренда блогера.
Для продвижения того же Clear в формате амбассадорства мы уже второй год работаем с блогером Тимуром Алихоновым. И собираемся работать дальше, потому что у него не только высокие охваты, но и большая популярность среди молодежи. Заказчик это понимает, поэтому и продлевает сотрудничество с ним.
Когда ты ведешь нишевый блог, то спорные моменты с рекламодателем разворачиваются вокруг твоей экспертной оценки, а лиды и охваты отходят на второй план.
Заказчик ждет исключительно положительный отзыв о своем продукте, без намека на какой-либо минус. Таким глянцевым промо-роликам аудитория уже не верит. Зрителю интересно послушать настоящее мнение блогера, чтобы убедиться в том, что ему не пытаются открыто продать.
Когда мы ставим условие, что будем делать объективный обзор гаджета с перечислением всех преимуществ и недостатков – это отпугивает каждого третьего рекламодателя
Реклама у нишевого блогера должна повышать узнаваемость бренда и взращивать к нему доверие. К прямым продажам это имеет косвенное отношение. Здесь больше про системное позиционирование, когда бренд регулярно появляется в подборках и обзорах у экспертов.
Та же история и с единоразовой рекламой на youtube: упоминания в одном видео не всегда достаточно для того, чтобы потребитель сразу решил что-то купить. Хотя у меня был кейс, когда это неожиданно сработало.
Пару месяцев назад я опубликовал подборку бюджетных смартфонов разных моделей и брендов. Одним из спонсоров ролика тогда выступил магазин электроники Elmakon. Охват видео составил почти 700 тысяч просмотров, это в два с лишним раза больше количества наших подписчиков. О реальной конверсии с ролика мне сообщили позже: оказалось, что после публикации видео во всех точках сети резко вырос спрос именно на те модели, на которые я сделал обзор.
Я думаю, причина была в том, что это были бюджетные смартфоны, доступные по цене для большинства населения. А мы облегчили выбор, рассказав о 5 наиболее функциональных моделях, с пользой для аудитории и без прямой рекламы.
Подход к рекламным запускам за два года сильно изменился, потому что изменились требования аудитории. Первую волну популярности пару лет назад оседлали вайнеры и лайфстайл-блогеры, там рекламодатели боролись только за охват, поэтому интеграции были агрессивными.
Вторая волна наступила с появлением нас, таких нишевых научно-популярных блогов как @texnoplov, @teacherazam, @kunduziy и другие. С нас больше спроса и ответственности за контент, потому что у подписчиков развивается насмотренность. И теперь идет конкуренция за качество аудитории, которая не терпит прямую рекламу.
Я думаю, третья волна популярности – ренессанс блогеров в Узбекистане – наступит уже в ближайшие два года и на рынке появятся сугубо образовательные блоги, где доступным и человеческим языком будут объяснять точные науки. Здесь рекламодателям стоит обратить внимание на заключение длительных контрактов и спонсорство только развивающихся блогеров, потому что вместе с ростом популярности блога будет расти и доверие к бренду.
Есть категория рекламодателей, которые приходят к нам с запросом на блогерские интеграции, а уходят с готовой подборкой и просчитанной сметой, уверенные в том, что весь остальной процесс – дело 5 минут.
Дальше им приходится самостоятельно разбираться с форматом рекламы, брифом, текстами и анализом статистики. Тем, у кого нет в этом опыта, сэкономленная агентская комиссия может обойтись в гораздо большую потерю времени и итоговую неэффективность рекламы. И тут вопрос о неэтичности бесплатного использования наработок агентства уже даже отходит на второй план.
Если говорить о сложностях на стороне блогеров, то мы часто сталкиваемся с безответственностью и хамством со стороны их менеджеров. Трудности в коммуникации вынуждают нас отказаться от сотрудничества, даже если с самим инфлюенсером у нас уже сложились теплые отношения. Есть большая вероятность того, что по этой причине до блогера не доходит и половина потенциальных рекламодателей.
Много вопросов как у клиентов, так и у агентств возникает к ценникам за услуги. Мне кажется, каждый, кто начинает работать с блогосферой, глядя на некоторые чеки блогеров, задумывается, а тем ли делом он занимается? Особенно, когда суммы гонорара выставлены по настроению, в котором блогер сегодня проснулся. Не обобщаю, но и такой подход, к сожалению, пока встречается довольно часто.
Тем не менее, сами блогерские интеграции как инструмент уже не раз доказали свою эффективность, иногда даже больше, чем размещение в СМИ. Особенно, когда бренду нужно взаимодействие с b2c-сегментом
В качестве примера приведу кейс с открытием парка аттракционов, для продвижения которого заказчик решил провести блог-тур вместо пресс-тура. В шорт-лист из 10 приглашенных блогеров вошли мамаблогеры, лайфстайл-блогеры и вайнеры. Так мы охватили сразу три сегмента аудитории разных возрастов и ценностей. В результате мы получили охват в 1+ млн, а количество подписчиков на странице парка увеличилось на 2,7 тысяч аккаунтов в течение 5 дней.
С учетом увеличения количества запросов на блогерские интеграции мы ожидаем полной трансформации блогосферы в одну из самых востребованных рекламных площадок
Уверена, на каждый сегмент блогов найдется свой рекламодатель, но в приоритете будут нишевые тематические и экспертные блоги в бизнес и IT направлениях. Главное, чтобы в погоне за быстрым заработком, они не превращались в доску объявлений и рекламные каталоги.
У вайнеров основной сегмент рекламодателей – это малый и средний бизнес. С запросом на рекламу чаще всего выходят управленцы, менеджеры или сами основатели, не всегда сильные в маркетинге. Большинство из них никогда не работало с блогерами, не понимает, зачем им реклама и чего от неё ждать.
В этом и заключается основная проблема с локальным бизнесом: «Хочу рекламу, но не знаю зачем». Такие клиенты — боль любого менеджера, потому что в итоге функции маркетолога со стороны заказчика будет выполнять он сам.
В работе с международными брендами сложность заключается в непонимании культурных особенностей аудитории вайнеров
Формат вайна в Узбекистане не подразумевает прямые продажи, если только это не крупный вайнер селебрити разряда. Чтобы рекламный вайн «зашел», он должен быть смешным и понятным потребителю, но без агрессивной рекламы.
Мы убедились в этом после коллаборации Twix с Тимуром Алихановым еще в начале его блогерской карьеры. Перед нами стояла задача – показать Twix как батончик, который сближает друзей в кругу. Бриф был составлен так, что мы не могли снять что-то смешное, в итоге получилась обычная реклама, которая не принесла ожидаемых охватов. Заказчик был из Казахстана.
Позже мы провели интеграцию Belissimo Pizza на странице Ахрора Алиханова. Клиент полностью доверился нам. Было решено устроить реп-баттл в сториз с призывом аудитории проголосовать за новое название пиццы. В результате, этот формат настолько понравился и подписчикам, и заказчику, что они решили купить и видеопост. В конечном итоге публикация набрала 317 тысяч просмотров и 256 комментариев. Заказчик в этом случае был из Узбекистана.
У нас на рынке блогеры и клиенты только учатся между собой общаться. При этом спрос на рекламу превышает предложение, поэтому бренды выбирают из того, что есть, и где-то просто мирятся с результатом, а блогеры пока правят индустрией
Но в ближайшем будущем конкурировать за высокие ценники станет сложнее, а рекламодатель станет требовательнее. Потому что рынок растет. Так, за два года в нашем центре стало 15 блогеров, а было всего 3. Условно, конкуренция выросла в 5 раз и будет только расти.
Помимо вайнеров, появились нишевые блоги – например, автоблогер @iwash_tashkent. У него сейчас столько же рекламных запусков, сколько и у нашего флагмана Тимура Алиханова – 12-15 сториз и 4-5 постов в месяц. В конечном итоге, в топы выйдут блогеры либо с гибким и разноплановым контентом, либо с узкой, но экспертной спецификой. Всех, кто останется посередине, рынок сам отфильтрует и оставит в сторонке.
Спрос на рекламные интеграции за пару лет вырос с «размещения по-дружески» до 90% спонсорства одного выпуска на youtube. Сейчас от разовых размещений рекламодатели постепенно переходят к постоянным контрактам. Появилось понимание того, что реклама у блогера – это все-таки больше про имидж, нежели про моментные продажи.
Но проблема с рекламодателями все еще та же, что и два года назад – все решают связи
Блогеров отбирают не по эффективности и лояльности аудитории, а по принадлежности к кругам, в которые вхож рекламодатель. То есть блогер должен быть лично знаком с заказчиком, желательно входить в один круг друзей или родственников, или хотя бы ходить на плов в одну и ту же чайхану. И тут возникает вопрос: а зачем тогда рейтинги, статистика и работа над контентом?
Доверие к блогерам тоже пока страдает. Микроменеджмент может сильно испортить результат, особенно когда рекламодатель не силен в маркетинге. Блогер ведь лучше понимает свою аудиторию, лучше знает какой формат зайдет, чтобы была высокая конверсия. Иногда нужно рискнуть и дать блогеру пространство для творчества.
У меня был интересный кейс, когда один застройщик купил у меня рекламу, и мы интегрировали ее в ролик с реперами. Ролик набрал почти 900 тысяч просмотров, а застройщик продал несколько квартир, окупив стоимость рекламы в десятки раз. Так мы сделали вывод: у новых форматов больше шансов на конвертацию в реальный доход.
Говоря про новые форматы, однозначно могу сказать, что влияние блогеров выйдет за пределы соцсетей. Уже сейчас мне приходят запросы на присутствие на мероприятиях, никаких съемок или интеграций в ролики, просто прийти, сказать тост или дать мини-интервью. То есть блогеры могут монетизировать не только контент, но и свое время и физическое присутствие. Правда, я к этому пришел только спустя 6 лет своей блогерской карьеры.
Человеку, который только начинает развивать свой блог, рано думать о монетизации своего личного бренда, в первую очередь – это качественный контент. Кстати, это не всегда будет контент, который нравится блогеру. Мы, грубо говоря, заложники нашей аудитории и делаем то, что нравится ей. С этим тоже придется мириться или искать формат, который будет по душе.
Стабильные рейтинги и популярность получат те, на кого люди захотят равняться и подражать ему
Я бы обратил внимания на пустующие тематические ниши, потому что медийных экспертов мало, а охваты меркнут на фоне вовлеченности. Это значит, что зарабатывать большие чеки можно и с 10 тысячами подписчиков, если блогер реально разбирается в своей теме.
Продвижение в блогосфере — это один из каналов коммуникации для формирования имиджа бренда. Сотрудничая с блогером, мы учитываем специфику его взаимоотношений с аудиторией.
Однако бывают случаи, когда бренды относятся к агентству как к простому посреднику, пытаясь контролировать запускаемые публикации практически до запятой. Чаще всего в такой ситуации все снова сводится к прямой рекламе, нивелируя специфический эффект доверительного отношения между блогером и его аудиторией. Соответственно, такие публикации не достигают желаемого результата.
С другой стороны, есть сложности и во взаимоотношениях агентства с блогерами. Иногда они начинаются уже на стадии первых договорённостей — некоторых блогеров пугают контрактные обязательства.
Человеку, который задумался над монетизацией своего контента, следует помнить, что он автоматически переходит в категорию предпринимателей с соответствующими обязательствами перед партнерами и государством
Радует то, что финансовая грамотность блогеров постепенно растёт, они учатся работать с документацией и изучают вопросы налогообложения.
Но после может возникнуть другая сложность. Мы скрупулезно подходим к составлению технического задания: оно представляет собой подробный гайдлайн, который блогеру необходимо изучить досконально. Но вместо этого мы часто слышим: «А можете просто в Telegram написать, что нужно сделать». В результате процесс работы часто растягивается, сроки срываются из-за постоянных правок и повторного брифования.
Избежать таких сложностей можно с помощью долгосрочного сотрудничества с блогерами – амбассадорами, они глубже изучают стратегию и позиционирование своего бренда, а взамен получают определённую финансовую стабильность.
В нашем портфолио есть один из таких проектов – youtube-шоу Ruxsat Мадины Рузматовой с участием приглашенных блогеров. Спонсором шоу выступает Kotex – бренд, к которому аудитория относится достаточно чувствительно. Благодаря долгосрочному сотрудничеству в Ruxsat мы достигли понимания ценностей бренда и принятия их аудиторией.
Соцсети спровоцировали появление «клипового» мышления. Время лонгридов и длинных роликов подходит к концу, но это не значит, что популярность закрепляется исключительно за развлекательным контентом. Дело за поиском новых идей и форм подачи полезной информации. Блогерам предстоит еще многое пробовать в этом направлении.
Автор: Жахонгир Тохиров
