06 мая 2026

Зумеры выбирают выгоду, а не бренды: как международное исследование PayPal находит отражение в Узбекистане

Молодая аудитория всё чаще меняет привычные бренды ради скидок, бонусов и ощутимой выгоды — особенно заметно это на рынке Узбекистана

Поколение Z всё меньше привязано к брендам и всё чаще делает выбор в пользу выгоды. Согласно свежему международному исследованию PayPal, более половины зумеров готовы отказаться от бренда ради бонусов, скидок и дополнительных преимуществ.

Несмотря на то, что многие другие более ранние исследования приходят к консенсусу, что зумерам важно чувство сопричастности, наличие коммьюнити, что, следовательно, говорит о высокой лояльности, то PayPal показывает обратную сторону предпочтений молодого поколения, связанную с финансовым положением, и в Узбекистане, по вполне объективным причинам, этот тренд проявляется ещё сильнее.

73% представителей поколения Z в целом продолжают пользоваться привычными брендами, однако лишь 9% утверждают, что не готовы менять их ни при каких условиях. При этом 63% зумеров перед покупкой целенаправленно ищут скидки и специальные предложения, а для 51% решающим фактором становятся бонусы и вознаграждения, а не сама приверженность бренду.

Дополнительные данные показывают, что такая лояльность носит скорее транзакционный характер. Около 66% респондентов готовы оставаться с брендом при наличии ощутимых выгод. Для сравнения, среди миллениалов уровень заявленной лояльности выше — около 80%, что указывает на более стабильную модель потребительского поведения у старшей аудитории.

Таким образом, классическая модель «сильный бренд = стабильный выбор» постепенно не всегда актуальна для молодой аудитории.

Как этот тренд проявляется в Узбекистане

Если на глобальном уровне речь идёт о сдвиге в сторону рационального потребления, то в Узбекистане этот тренд усиливается за счёт структуры самой аудитории.

Страна остаётся одной из самых молодых в регионе, и значительная часть потребителей — это молодёжь с небольшим доходом:

• • многие ещё не имеют стабильного заработка
• • часть аудитории зависит от семьи
• • накопительная модель потребления практически отсутствует

В таких условиях выбор в пользу выгоды становится не просто предпочтением, а базовой стратегией. То, что в исследовании PayPal обозначено как тренд, на локальном рынке превращается в доминирующее поведение. Маркетологам важно сосредоточить первоочерёдное внимание на скидках, кэшбеках, бонусных программах и спецпредложениях. Особенно ярко это проявляется в e-commerce и маркетплейсах, где пользователь изначально находится в режиме сравнения и поиска лучшего предложения.

Таким образом, глобальный вывод исследования PayPal напрямую применим и к Узбекистану, но с поправкой: здесь он работает жёстче:

• • value proposition важнее имиджа – без конкурентного предложения бренд просто не попадает в рассмотрение
• • промо становится постоянной механикой – скидки и бонусы как часть системы
• • простота выигрывает у сложных механик — быстрая и понятная выгода работает лучше накопительных программ.