Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
24 августа 2022
Директор по маркетингу платёжной системы Payme поделилась своими рекомендациями.
Фото: из личного архива героя
Обычно мне сложно делать универсальные подборки, поэтому, не пытаясь глубоко анализировать, перечислила свои top-of-mind книги по маркетингу, кроме Котлера. Кстати, в итоге получилась подборка, в которой собраны произведения, сильно изменившие мои взгляды на тот или иной предмет, например, как люди мыслят или как правильно задавать вопросы.
Нодира Шерматова, директор по маркетингу OOO “Inspired” (Payme, Payme Business)
С теорией Канемана я познакомилась в книге «Взлом маркетинга» Фила Бардена, но если рекомендовать, то первоисточник. В книге — о том, как человек принимает решения, что на него влияет, и как с этим работать; о том, что люди принимают эмоциональные решения и находят для них рациональные оправдания. Если «зайдёт», имеет смысл дальше почитать про поведенческую экономику (Ричард Талер, Дэн Ариэли или хотя бы Википедия), про когнитивные искажения и ошибки восприятия.
Классная книга о лидерстве и корпоративной культуре, очень полезный труд для маркетологов. В книге описано 5 уровней «племён» — групп людей, объединённых единым мировоззрением и единым отношением к себе и к обществу. Это отношение —базовые установки, сквозь призму которых человек воспринимает как окружающих людей, так и любое коммуникационное сообщение. Например, человек находится на этапе, когда он считает, что жизнь к нему несправедлива («другим всё, мне — ничего»), а ему предлагают действовать, исходя из общественного блага, но в его картине мира у других и так есть всё, чего лишён он. Важно понимать, что речь идёт не об отдельно взятом человеке, а о системном восприятии целой группы лиц. На каждом уровне — свои ценности и свой способ перейти на уровень выше, и с этим нужно считаться.
«Неважно, насколько гениален продукт. Если люди не смогут его использовать, он получит плохие отзывы. Задача дизайнера — предоставить соответствующую информацию и сделать продукт понятным и доступным для использования».
Книга — про дизайн не с точки зрения «красиво-некрасиво», «композиция — цвет — форма», а с точки зрения проектирования пользовательского опыта. В книге — базовые принципы человекоцентричного дизайна, много практических рекомендаций и примеров, как не надо делать.
Если интересна тема дизайн-мышления, можно почитать Тома Келли.
— Нравится?
— Конечно, нравится.
— Хочешь?
— Хочу!
— Купишь?
— Куплю, конечно!
Книга про то, почему после такого рода диалогов продаж всё-таки нет. Практическая книга про то, как задавать правильные вопросы, чтобы получать правдивую информацию и понимать настоящие потребности, а иногда — их отсутствие.
Хотите перестать наслаждаться любым художественным произведением, вместо этого раскладывая его на компоненты сторителлинга, выискивая там героя, антагониста, конфликт и, пытаясь угадать, какая трансформация произойдёт к финалу? У этой книги есть такой побочный эффект. Классическое произведение по сторителлингу, адаптированное под нужды маркетинга.
Несмотря на обилие полезной профессиональной литературы, не могу не упомянуть художественную. Тут советовать можно бесконечно. Классика, драматические произведения — бесценный источник инсайтов о человеческих эмоциях, чувствах. Когда-то исследовала тему «мужской дружбы», что за ней стоит — практически все ответы нашла у Ремарка в «Трёх товарищах». А вот цитата из романа Виктора Пелевина «Поколение П»:
«Его внимание привлекла реклама Аэрофлота, где по трапу, приставленному к увешанной райскими плодами пальме, поднималась семейная пара. «Вот идиоты, — подумал Татарский. — Кто ж такую рекламу только делает? Допустим, надо человеку в Новосибирск лететь. А ему обещают, что он в рай попадёт. А ему, может, в рай ещё рано, может, у него в Новосибирске дела…» — а там всего несколько шагов до “Там, где вас ждут” от Utair.
В приключениях, фантастике можно подсматривать, как нестандартно решать проблемы и думать “out-of-the-box”.
