Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
03 февраля 2023
Как бренды Nestle Pure Life и Sarbast заходили на рынок и захватили большую его часть с помощью данных, почему агентство не всегда доверяет онлайн-опросам и как тестируются рекламные ролики — в интервью с основателем и руководителем маркетингового агентства DE FACTO.
Фото: Абдумавлон Мадмусаев / PR.uz
Как сказал Джек Траут, маркетинг — это война. Отсюда следует, если маркетинг — это война, то маркетинговые исследования — это разведданные. Соответственно, когда у вас есть точные данные, войну вести можно гораздо успешнее.
Поняв, какие у соперников сильные и слабые стороны, вы можете значительно сэкономить на ресурсах, ведь будете заранее знать, что будет продаваться, а что не будет, как стоит продвигать товар и где лучше коммуницировать с потребителями. Исследования — это не только возможность сэкономить, но и получить гораздо большую прибыль.
Вода Nestle Pure Life продаётся в более чем 20 странах мира и только в Узбекистане она производится ещё и газированной. Больше ни в одной стране. Почему? — Потому что изучив рынок, компания обнаружила, что на момент входа большой процент людей употребляли воду с газом.
При этом, всем было понятно: если появится вода под брендом Nestle Pure Life, то, скорее всего, она без труда станет популярной. Тем не менее, компания долго и тщательно изучала потребности рынка и потребителя, что значительно облегчило им запуск. Как итог — спустя всего пять месяцев работы компания уже держала 70% рынка.
Так же с пивным брендом Sarbast. Они начали проводить исследования и тестирования ещё до появления завода. И делали это с удивительной тщательностью, продумывая каждую, казалось бы, мелочь. Одна только упаковка тестировалась полгода.
Или, допустим, название Sarbast — прежде, чем оно появилось, были рассмотрены более 40 вариантов. Изучались они со всех сторон: насколько легко произносится, пишется, запоминается, чтобы было не больше трёх слогов, чтобы легко произносилось не только на русском и узбекском языках, но и на таджикском и каракалпакском. Также, проверяли, как люди набирают sarbast.uz в интернете — оно должно было писаться без ошибок. И это только малая часть всех критериев.
Помимо этого, команда изучала потребителей и не только «как, где и с кем», представители лично разговаривали с потребителями и, даже пили с ними пиво, чтобы понять, как происходит этот процесс.
Как только пиво появилось на полках, оно сразу стало разлетаться. Такая тщательность и внимание к деталям позволила Sarbast за короткий период захватить больше половины рынка.
К слову, после появления Sarbast на рынке, изменился и портрет потребителя. Если раньше человека, употребляющего пиво, описывали как мужчину 35+, с животом и в какой-нибудь растянутой майке, то после он приобрёл образ более активного и интересного молодого человека.
Маркетинговые исследования делятся на первичные и вторичные. Первичные — это исследования, которые проводятся «с нуля» без использования какой-либо информации из других источников. А вторичные — полагаются на уже имеющиеся данные из нескольких источников. Это исследование фокусируется на информации, которая уже была собрана другими компаниями, и доступна для бесплатного или платного использования.
В других странах маркетинговые агентства регулярно проводят вторичные исследования и выставляют на продажу, как в магазинах. Это удобно — исследование уже проведено, данные – свежие и купить их может каждый. Что касается Узбекистана, то тут такими исследованиями почти никто не занимается — слишком высока вероятность, что работа не окупится. Поэтому большинство локальных агентств делают исследования под конкретного клиента. Естественно, такие данные не выставляются на продажу, так как уже принадлежат заказчикам.
DE FACTO также в основном занимается исследованиями первого типа, но время от времени у нас появляются данные, которые можно продать. Обычно это происходит, когда в агентстве заказывают исследование и просят большую скидку. Если мы понимаем, что данные могут быть интересны и другим производителям, то соглашаемся на скидку, но с условием на право продажи. То есть мы соберём и предоставим клиенту всю информацию, но у нас будет право предложить её другим компаниям.
Также, в редких случая, когда мы наблюдаем, как в той или иной индустрии резко возрастает активность игроков или намечается «война», то запускаем собственное исследование и предлагаем его компаниям. Конечно, это будет гораздо дешевле, чем данные на заказ, но для нас это возможность заработать — если мы потратим на исследование условно 100 млн сумов, то продадим по 50 миллионов сумов сразу нескольким производителям или заинтересованным лицам.
Что касается первичных исследований — всё зависит от задачи. Исходя из того, какая информация требуется клиенту, мы выбираем вид исследования и приступаем к работе. Данные могут собираться как с помощью количественных, так и качественных методов.
Так, во время тестирования рекламного ролика мы приглашаем фокус группу в специальное помещение с односторонним стеклом, прямо как в фильмах про полицейских, показываем на телевизоре ролик и просим рассказать о впечатлениях: что запомнили, что понравилось, появилось ли желание купить продукт. Клиент в это время находится за стеклом и наблюдает за процессом.
При таком тестировании есть определённые критерии, не только понравилось/не понравилось. Может сложиться так, что ролик совсем не понравился, но у всех появилось желание попробовать рекламируемый товар. А бывает наоборот — ролик безумно понравился, но после, когда мы спрашиваем, какой товар рекламировался, даже названия вспомнить не могут. Так, мы выявляем, что именно не доработано. Допустим, неправильно донесённый месседж — авторы хотели сказать, что эта вода — самая вкусная, но те, кто смотрел, запомнил её как полезную. Значит, нужно изменить сценарий или как-то показать, что вода не столько полезная, сколько вкусная.
Бывает, что ролик, который нравится нам, абсолютно не нравится аудитории. Допустим, мы тестировали европейский ролик, в котором собака лижет мальчика. Нас это умилило, но потребителям показалось неправильным, потому что это негигиенично. В итоге видео, конечно, пересняли.
Большую часть интервью мы проводим вживую, к онлайн-опросам относимся с большой осторожностью. К сожалению, интернет в некоторых регионах работает неважно — это первый минус, второй — не всегда получается найти необходимую нам аудиторию, а третий — в том, что мы не можем проводить длинные опросы. То есть обычно, если вопросов больше десяти, люди по ту сторону экрана начинают кликать на любые ответы, а мы, опираясь на них, предлагаем многомиллионные стратегии.
Мы должны быть уверены, что опрашиваемые отвечают честно, а не нажимают на первый попавшийся вариант. Потому что были случаи, когда мы читали результаты онлайн-опросов и не понимали, как это у 62-летней Гульчехры из Намангана любимый певец — Моргенштерн. А потом, когда лично звонили и спрашивали, оказывалось, что это её племянник где-то голосовал, а она не знает, кто это такой.
Наша сфера, как мне кажется, самая интересная в маркетинге. Во-первых, мы не зациклены на одном продукте, во-вторых, это постоянное изучение чего-то нового, в-третьих, у нас разнообразная работа — мы и с данными работаем, и с людьми разговариваем. Я знаю мало профессий, которые были бы настолько интересны в плане получения знаний и эмоций.
Особенно, мне нравится то, как в ходе работы мы выявляем неочевидные и абсолютно неожиданные факты.
Например, однажды мы изучали механику акции – покупаешь телевизор и видеоплеер и получаешь бесплатную годовую подписку на спутниковую тарелку — классическая «1+1=3». Назвать её решили «Алгоритм успеха». Спокойно себе тестируем на фокус группе, как вдруг кто-то спрашивает, а почему название — алгоритм успеха? И тут же добавляет: А, это потому, что у вас завод там находится. Сначала мы не поняли, но после начали напрямую спрашивать у других, как они понимают слово «алгоритм». Оказалось, для большинства людей «Алгоритм» — это некий район в Ташкенте и они не знают другого значения этого слова. То есть для них название акции звучало как «Чиланзар успеха» или «Юнусабад удачи». После этого название акции поменяли на «формула успеха».
Также, во время одного из исследования мы заметили доминирование женщин в принятии решений о покупке вещей, которые традиционно всегда принимал мужчина — допустим, телевизора. Так, лет 20 назад, в 70% семей в Ташкенте принимал решение о покупке мужчина, женщина не вмешивалась. Но сейчас мы видим, что в 60% семей именно женщина принимает решение о выборе марки и вида телевизора. Но это связано не только с тем, что устройство семей становится менее ортодоксальным. Оказалось, что в Ташкенте 15% домохозяйств, где просто нет мужчин, то есть это матери одиночки или независимые женщины, которые решили переехать. Также мы видим, что женщины стали больше зарабатывать, поэтому способны самостоятельно сделать такую покупку.
Но бывают и курьёзные моменты, например, когда мы изучали молоко. Мы проводили опрос о том, кто в семье принимает решение, какую марку и вид молока покупать. Так, взрослое поколение настаивало на том, что нужно покупать уличное молоко, а молодому кажется, что оно пахнет коровой и не соответствует санитарным нормам. Однако в нашем опросе среди принимающих решение неожиданно появилась кошка. Оказалось, питомец пьёт исключительно пакетированное молоко, а хозяйке всё равно, так как молоко она использует только для выпечки. Это, конечно, не повлияло на общую картину, но узнать такое, несомненно, было интересно.
