26 августа 2022

«У меня под управлением было более 150 таких остановок до того, как их запретили брендировать»

Основатель агентства Silk Media, Джонрид Ризаев, о том, как перешел с брендирования остановок на LED-остановки.

Фото: из личного архива героя

Джонрид Ризаев, основатель агентства Silk Media, в интервью редакции PR.uz, рассказал как в 2020 году, после запрета брендирования остановок, запустил с партнёром собственную сеть LED-остановок — новый инструмент на рынке outdoor рекламы в Узбекистане.

Когда начали вводить такой формат рекламы?
До 2020 года я занимался брендированием остановочных комплексов (автобусные остановки с прилегающими к ним магазинами, прим.ред). У меня под управлением было более 150 таких остановок до того, как их запретили брендировать. Сейчас на них не выдадут паспорт, а те, что работают без него, считаются нелицензионными.

(Глава 13 п. 63 постановления Кабинета Министров Республики Узбекистан №104 от 20.02.2020 г. запрещает размещать рекламу на поверхности автобусных остановок, прим.ред).

Уже тогда у меня была хорошая клиентская база, представление об охватах в разных локациях, а на руках — география этих остановок. Именно поэтому я не рассматривал другую нишу.

Первые пять остановок мы установили в августе 2020 года, в то время я и познакомился со своим будущим партнёром и инвестором, Фуркатом Салиховичем (предприниматель, cо-учредитель OOO “Silver Media Led”, инвестирует в строительство, рекламные конструкции). У него появилась идея модифицировать ташкентские остановки в LED-носители, мы оперативно принялись считать бюджет и, не имея никакого бизнес-плана, приступили к реализации этого проекта. Можно сказать, «выехали» на одном энтузиазме. Мы не размышляли как маркетологи, а входили в роль потребителя, потому что это не гонка за финансовым выигрышем, но мы даже не предполагали, что сможем выйти в плюс за полтора года. По нашим расчётам, понадобилось бы все 3.

На данный момент у нас 20 остановок в Ташкенте, 30 в Самарканде, 8 в Ургенче. Планируем также в скором времени охватить Ферганскую долину и Бухару, а после — расширяться на рынок Казахстана и России.

Как отреагировал рынок на ваше предложение?

Карантин прошёл не без следа для всего рынка наружной рекламы, но я сохранял оптимизм и советовался с маркетологами, с которыми давно работаю. Им понравился проект, и уже тогда я понимал, что с размещением рекламы проблем не будет. По началу переговоров было столько же, сколько и отказов, на что влияли разные факторы. Чаще всего — это уже утвержденный бюджет или выбор в пользу другого формата рекламы. Например, 50% клиентов обещают рассмотреть и потом молчат, у 40% стоит вопрос с бюджетом или сезонностью. Также у клиента может быть не готова стратегия продвижения, не получено одобрение от руководства, даже если маркетинговый отдел заинтересован. Реже это касается локации размещения. 

Я, честно говоря, не зацикливаюсь на отказах, потому что мы возвращаемся с предложением спустя какой-то промежуток времени. Если говорить «о сегодня», то рекламодатель неравнодушен к формату и охотнее выделит бюджет.

Сколько по времени занял весь процесс: от завоза до установок?
Конструкция остановок состоит из двух основных частей — металлического каркаса и монитора. На производство каркасов в количестве 5 штук ушла неделя. Мониторы, с последующей установкой, мы купили у местного поставщика. Процесс установки «под ключ» с тестовым запуском занял у нас не более месяца. Чтобы запуститься полностью, у нас ушло примерно полгода. За этот период было установлено 15 остановок. Вся основная работа была проделана в этот период: от идеи до её реализации и сдачи в эксплуатацию объектов.

Необходимо ли было получать разрешения от государственных ведомств?
Мы обращались в хокимият, Министерство транспорта Узбекистана и во многие другие ведомства. Разрешение получили беспрепятственно.

Когда мы готовились к запуску, уже ходили слухи про снос наружной рекламы, но тут важно учитывать один момент: отличие остановок в том, что это не только рекламная конструкция, но и социальный объект. Его прямое предназначение — сделать комфортным ожидание транспорта. К слову, это основное требование со стороны государства. 

Были сложности на других этапах?

В основном все помехи кроились в деталях: мы довольно долго не могли настроить синхронность в воспроизведении ролика, вследствие чего клиенты были недовольны, а нам приходилось работать в убыток. 

Нам мешали, в основном, вопросы только технического характера.

В остальном, думаю, что мы обошли стороной трудности благодаря слаженной работе команды в лице инвесторов, учредителей, менеджеров. Я продвигал проект, искал первых заказчиков, Фуркат занимался техническими вопросами. Инвесторы, в свою очередь, не без помощи своей репутации, также помогали продвигать нашу площадку.

Мы поговорили о рабочих процессах, перейдём к коммуникации с рекламодателями. Наверняка есть моменты, которые хотелось бы отметить?

На переговорах с рекламодателями я показывал работу тестовой конструкции, выяснял, в каких локациях они заинтересованы, вместе обдумывали, как бы выглядела реклама того или иного бренда. Встречи с людьми в индустрии и за её пределами пошли на пользу: я вооружался необходимой информацией, поэтому получилось организовать работу поэтапно.

За 2 года работы от нас ушёл один рекламодатель. Причину не скрываем: это часто связано с временной поломкой какой-нибудь части монитора, либо перегорают светодиоды и образуют пятна, но на общую картину это почти не влияет. Такие задачи поддаются решению. 

Есть ли определенные ГОСТы по яркости, активности и динамичности подобных LED-экранов или остановок? 

Мы используем мониторы, предназначенные для наружной рекламы. Разумеется, есть определённые требования к подобной технике, но, как правило, всё необходимое уже встроено – это светодиодные модули, плата, видеокарта, система охлаждения. При разработке проекта указывается модель монитора с её параметрами, далее проект изучают юристы на предмет соответствия.
Наша задача, при установке объекта, не только извлечь финансовую выгоду, но и о позаботиться об ожидающих, то есть «укомплектовать» его по стандарту (скамейка, урна, камеры видеонаблюдения).

Как работает такой экран? Есть ограничения по погодным условиям?

К счастью, проблем из-за особенностей нашего климата не возникало, бывают, конечно, в дни аномальной жары и перегрев, и скачки напряжения, но это почти не влияет на функциональность мониторов.

С ограничениями, как таковыми, мы не сталкивались. Ограничения возможны в запуске рекламных кампаний или продуктов, запрещённых законом, например, с сентября запретят рекламу энергетических напитков.

Есть ли какая-либо аналитика: проходимость, ЦА, какие бренды чаще размещаются?

Мы не привлекали специалистов, которые высчитывали бы охват, поэтому точных аналитических данных у нас пока нет. Перед выбором определённой локации, я и мой партнёр выезжали в разное время суток на неё и делали этот анализ вручную: насколько улица оживлённая, какая проходимость, какой поток транспорта. Конечно, планируем в будущем обратиться к специалистам, которые соберут данные в деталях. 

Собираетесь ли завозить новые форматы outdoor рекламы?

Собираемся и не только outdoor. К концу года мы заявим о наших новых конструкциях и решениях. Пока всеми подробностями поделиться не могу, но отмечу, что у нас в планах осовременить наши остановки под стандарт модели, которую мы разрабатывали для Москвы. Отличаются они оснащением: на ташкентских остановках пока ещё нет wi-fi, систем подогрева и охлаждения ожидающих, электронного табло прибытия транспорта, дорожной камеры.