Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
28 февраля 2023
Специалисты из PR-агентства ITCOMMS подготовили статью о том, каким образом работают и какие задачи могут решать Public Relations и коммуникации.
Часто владельцы бизнеса или топ-менеджеры не имеют четкого понимания, что такое PR и коммуникации и каких бизнес-целей возможно достигнуть с их помощью. Встречается, например, представление, что PR может напрямую стимулировать продажи. Но каким образом работают Public Relations и какие задачи могут решать — для многих предпринимателей остается загадкой. В этой статье на примере наших кейсов наглядно покажем, как и в чем PR и коммуникации могут помочь бизнесу.
1. Повышаем продажи
Пиар может помогать бизнесу достигать тактических краткосрочных целей. Например, оптимизировать и повышать продажи там, где они проседают в определенный месяц или сезон. В конце весны у нашего клиента Kingston в продажах комплектующих в розницу регулярно наступал спад. Мы провели маркетинговое исследование, чтобы выяснить, что можно с этим сделать.
Обратили внимание, что примерно в это же время (в мае) известный производитель игр выпускает продолжение популярнейшего шутера — Rage 2. Связались с разработчиком и предложили ему партнерство в рамках совместной рекламной кампании. Мы не знали заранее, согласится ли известный мировой паблишер игр поучаствовать в проекте. Однако продуманная аргументация помогла сформировать ценностное предложение, от которого девелопер не смог отказаться.
В итоге организовали кампанию по поддержке продуктов HyperX и Kingston: SSD Kingston и HyperX Memory, в которой использовали игровые визуальные эффекты Rage 2. За две недели получили трафик в более чем 7000 кликов на магазины бренда. Гипотеза, что смелые креативы с кобрендированием новой игры привлекут внимание целевой аудитории, сработала. При этом нам удалось повысить продажи SSD и памяти вендора в «низкий» сезон на 50%. При чем тут пиар? А при том, что мы выяснили, кто покупает память и твердотельные диски, нашли, что на них может повлиять, и сделали так, что совместная кампания стала возможной.
Так выглядел рекламный баннер с кобрендированием HyperX и Rage 2
Пиар-кампании помогают стимулировать продажи и в В2В. У нас есть кейс, задачей которого было запустить продажи новой линейки МФУ для малых и средних предприятий. Дело в том, что все МФУ очень похожи друг на друга. Отсутствие сильного УТП заставляет по-другому посмотреть на создание ценностного предложения для клиентов.
Мы изучили поведение потребителей и выяснили, что больше всего расстраивает людей с точки зрения качества обслуживания. Оказалось, что длинные очереди — главный фактор, который влияет на общую удовлетворенность клиентов. Дальше оставалось только показать прямую связь между скоростью печати МФУ и уровнем клиентского сервиса.
Таким образом, сформулировали ключевое сообщение пиар-кампании: принтеры Ricoh помогают малым предприятиям снизить отток клиентов и повысить конкурентоспособность. В результате реализации проекта нам удалось помочь клиенту выполнить план продаж на 100%. Количество поисковых запросов увеличилось в три раза, количество просмотров целевой страницы составило 35 300 (116% KPI), а количество переходов на сайт партнера составило 4 400 (147% KPI).
2. Продвигаем новый продукт
Вы произвели новый продукт, он поступил на полки или нашел место на вашем B2B-сайте. А что дальше? Как аудитория узнает о нем и решит, что пора бежать за покупками?
Следующий пример рассказывает о том, как коммуникации помогают вызвать интерес и увеличить спрос на новый продукт. Компания Logitech запустила новую продуктовую линейку Logitech Pop, созданную специально для пользователей поколения Z. Необходимо было провести кампанию, которая бы помогла вызвать желание зедов покупать эти товары.
В кейсе Logitech Pop мы создали и реализовали кампанию для ярких компьютерных аксессуаров Logitech Pop. В основу акции положили слоган, что быть собой — это круто.
Посыл, который мы хотели донести до ЦА — индивидуальность можно раскрыть не только при помощи стиля, прически и одежды, но и посредством креативного рабочего пространства. Выбирая, например, комплект клавиатуры и мыши Logitech Pop Keys и Pop mouse, который подходит под твой характер.
Поколение Z — это, конечно, Instagram и TikTok, поэтому мы продвигали проект у блогеров, популярных на этих площадках. Каждый из них использовал устройства Logitech POP в своей обычной жизни и показывал, как она меняется, помогая при этом создавать свой индивидуальный образ.
Визуал проекта «Круто быть собой! Прояви свою уникальность с Logitech Pop»
В результате кампания получила общий охват в 2 млн пользователей соцсетей, 2000 онлайн-покупок новой линейки Logitech Pop и крайне позитивный отклик целевой аудитории. Приятный агентству бонус — кейс получил серебряную награду Tagline Awards за лучшую интеграцию с блогерами.
3. Выходим на новые рынки
Когда компания осваивает новые рынки, ей нужно практически с нуля выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией. Это значит, что потребуется потратить много времени на изучение особенностей и специфики бизнеса в конкретной стране. Локальные эксперты, которые владеют такой информацией, могут быть очень полезными в этом случае.
Наше российское агентство помогало международной компании Kingston запускать на российском рынке новый бренд аксессуаров HyperX. Мы разработали стратегию продвижения и позиционирование, чтобы обеспечить лидерство бренду. Проект получился масштабным и длился целых шесть лет.
Всё это время агентство проводило комплексную пиар-поддержку бренда.
Вот лишь часть того, что удалось за это время сделать:
Нам удалось вырастить бренд вместе с ростом популярности самого киберспорта. В итоге HyperX стал первым брендом по упоминаемости в СМИ и по продажам. Наша работа помогла HyperX расширить канал продаж — ритейл с радостью стал подписывать контракты. За два года бренд стал лидером рынка, вытеснив сильнейших конкурентов.
4. Повышаем доверие к бренду, меняем восприятие ЦА
С помощью пиара можно повысить уровень поддержки и доверия, приверженности потребителя к продукту или бренду. Представьте себе ситуацию, когда глобальный IT-бренд ассоциируют только с определенным продуктом, а у ЦА нет понимания масштаба всех его технологий. Уровень доверия к компании сильно ограничен, потому что люди не знают обо всей продукции бренда.
Перед бизнесом может возникнуть задача изменить свое восприятие среди широкой ЦА, сделать так, чтобы люди видели в бренде нечто большее. Высокий уровень доверия к бренду — гарантия того, что часть вашей ЦА станет его адвокатами. А значит, увеличится количество повторных покупок и рекомендаций друзьям. В итоге продажи растут, а вместе с ними — и сам бизнес.
В нашем портфолио есть показательный пример — кейс по поддержке кампании «Kingston is with you». Бренду нужно было помочь расширить представление аудитории о его продуктах. Сломать стереотип, что технологии Kingston – это только про память для компьютеров.
Мы создали концепцию креативного проекта и навали его «Вселенная Kingston». Проект прошел в два этапа. На первом провели интерактивный квиз, который подогрел интерес широкой аудитории к кампании, а также познакомил его участников с областями применения технологий бренда.
На втором этапе мы сконцентрировались на привлечении молодой аудитории и ее вовлечении во взаимодействие с брендом. Для этого требовалось обойти стереотип равнодушия этого поколения к рекламе.
Мы решили, что комиксы — это как раз тот инструмент, который позволит общаться с ЦА на одном с ней языке. Для зумеров визуалы — это стандартный способ восприятия информации, и при этом, такой контент еще не успел стать для них белым рекламным шумом.
В основу комикса положили сторителлинг. Сюжет — история одного пользователя и его страшный сон в стиле «машины следят за нами». Финальную идею отрисовал популярный профессиональный художник комиксов Martadello.
Так выглядел комикс-триллер о технологиях Kingston
В итоге нам удалось получить широчайших охват — с месседжами кампании соприкоснулось более 5,5 млн человек, а на сайте квиза люди проводили больше трех минут. Нам удалось стимулировать интерес к бренду, его сложным технологиям и изменить восприятие компании как бренда, связанного только с памятью для компьютеров, это еще раз подтверждает тренд поисковых запросов и анализ комментариев и сообщений ЦА.
5. Продвигаем HR-бренд и продаем себя
Главная цель любого бизнеса — получать прибыль. Агентский бизнес — экспертный, это значит, что он зарабатывает с помощью людей, которых надо найти и удержать.
Комплексный пиар позволяет привлекать и удерживать ценных специалистов, одновременно стимулируя экспертные продажи. Мы, как сапожники с сапогами, в одном проекте объединили внутриком, контент-маркетинг, сторителлинг и личный бренд. На выходе получили и продажи, и удержание персонала в компании.
Вот как выглядела механика. Придумали идею продвижения агентства при помощи развития личного бренда сотрудников-экспертов, разработали план ее реализации, а также систему бонусов для коллег, которые активно пишут экспертные статьи и участвуют в мероприятиях. Темы материалов исходили из болей и запросов наших клиентов, применили продуктовый подход, так сказать. В итоге через год продвижения агентства с помощью прокачки личного бренда сотрудников число входящих лидов возросло на 55%.
Мы опубликовали этот кейс в СМИ и рассказали о нем нашим клиентам. После чего стали получать запросы на создание и продвижение HR-бренда. Реализовали ряд проектов по комплексному пиару и получили опыт в этом направлении. Поэтому решили поделиться своими знаниями и сделали полезный гайд, в котором пошагово описали этапы развития HR-бренда. С его помощью компания может самостоятельно создать свой HR-бренд и управлять имиджем в глазах потенциально заинтересованных сотрудников.
Если ваша компания работает в сфере IT, а вы пытаетесь разобраться, какой эффект и каких бизнес-целей можно достигнуть с помощью PR и коммуникаций, — напишите основателю и СЕО агентства ITCOMMS Александру Лихтману (@likhtman). Он обязательно вам ответит и проконсультирует по первым шагам вашего продвижения.
