17:01, сегодня

Соки выходят в лето: почему категория усилила ТВ-активность в необычный для себя сезон

На фоне высокой конкуренции в FMCG производители соков стремятся поддерживать узнаваемость брендов не только перед праздниками, но и в течение всего года

Категория соков в Узбекистане демонстрирует признаки изменения привычной сезонности. Если раньше наиболее заметная рекламная активность брендов приходилась на конец года, то в 2026 году производители заметно усилили присутствие на телевидении уже в весенне-летний период.

Согласно данным мониторинга Kantar, после традиционного роста во второй половине 2025 года рынок вновь активизировался весной 2026-го, что не совсем соответствует привычному медиаповедению категории.
Для рынка соков новогодний период исторически считается одним из ключевых. В это время увеличивается домашнее потребление, растёт спрос со стороны розничных сетей, а производители активно поддерживают продажи масштабными рекламными кампаниями. Летний сезон, напротив, обычно ассоциируется с более высокой конкуренцией со стороны воды, газированных напитков и холодного чая.

Тем интереснее выглядит текущая динамика. Вероятно, бренды всё чаще рассматривают соки не только как продукт для праздничного стола, но и как часть повседневого потребления. На фоне высокой конкуренции в FMCG производители стремятся поддерживать узнаваемость брендов в течение всего года, а не концентрировать медиавес исключительно в конце года.

Лидером категории по итогам первого полугодия 2026 года стал Cappy, сформировавший 58% телевизионного Share of Voice. Существенный вклад в рекламную активность также внесли Dada, Eleviva и Bliss, которые фактически определяют медиаландшафт категории.

Характер размещения также остаётся достаточно консервативным. Большинство брендов используют широкий охват крупнейших национальных телеканалов, включая Sevimli, Milliy и Zo’r, а наиболее распространённым форматом остаются ролики длительностью 10–20 секунд, позволяющие обеспечить высокую частоту контактов без существенного увеличения бюджета.

В наружной цифровой рекламе ситуация несколько отличается. В 2026 году основную активность здесь формируют Cappy и Juze, а другие бренды, которые шли на ТВ, не размещались в наружной рекламе. Это говорит о характере стратегий брендов – основной упор на общенациональный охват, который можно достичь с помощью телевидения.

Характер коммуникаций также остаётся достаточно однородным. Несмотря на различия в позиционировании брендов, большинство креативов строятся вокруг эмоциональных сценариев потребления: семейных моментов, отдыха, общения и ощущения свежести. Такой подход соответствует специфике категории, где рекламодатели чаще продают не отдельные характеристики продукта, а образ повседневого потребления и позитивные эмоции, связанные с ним. При этом, Dada делает упор на полезность продукта – это говорит о том, что бренд конкурирует не только с другими соками, но и с газированными напитками – более сильной, но также и «вредной» категорией.

Пока рано говорить о долгосрочном изменении сезонной модели категории — для этого потребуется наблюдение в течение нескольких лет. Однако уже сейчас можно говорить о том, что производители соков становятся заметно активнее в летние месяцы. Если эта тенденция сохранится, рынок может постепенно перейти от ярко выраженной новогодней сезонности к более равномерному распределению рекламных инвестиций в течение года.