09 октября 2023

Внутреннее амбассадорство: почему оно снова актуально?

Генеральный директор коммуникационного агентства Greative Biznes Yechimlar – о смысле и методике проведения программ внутреннего амбассадорства.

Фото: PR.uz

Программы внутреннего амбассадорства вышли на очередной виток популярности еще во время пандемии, когда многие компании приостановили дорогостоящие внешние коммуникации и переключили внимание «вовнутрь». Задачи и до сих пор очень разные: трансляция коллегам идей ментального здоровья в ситуации нестабильности в мире, пересмотр коммуникации между отделами внутри компании для более слаженной работы и даже поиск новой идентичности компании в лице ее главного актива — людей.

Полина Непряхина, генеральный директор Greative Biznes Yechimlar и консультант по стратегиям управления репутацией, рассказывает о смысле и методике проведения программ внутреннего амбассадорства.

Внутреннее амбассадорство: что это такое и когда оно нужно

Внутреннее амбассадорство – это продолжительная ситуация, в которой люди искренне гордятся, что работают в компании и по собственной инициативе делятся этой информацией с окружающими. Таким образом, амбассадор компании – это человек, который в ней работает и транслирует окружающему миру миссию компании через призму собственных ценностей.

В определении понятия амбассадорства и амбассадора важно подчеркнуть три аспекта:

1) продолжительность – то есть программа должна быть системной, она не может быть краткосрочным проектом, чтобы решить точечную проблему;

2) искренность – человек верит в компанию, доверяет коллегам, может сформулировать миссию компании для себя, а не цитировать ее из бренд-бука;

3) инициативность – человек проявляет свободу воли, когда хорошо говорит о работодателе за пределами рабочего места, а не делает это из страха или за выгоду.

Потребность в запуске программы внутреннего амбассадорства может возникнуть у любой компании на любом этапе развития, но я бы хотела выделить основные триггеры, основываясь на нашей практике разработки таких программ. Итак, когда организации может понадобиться внутреннее амбассадорство:

• Если компания новая – например, стартап или организация создает региональное представительство, в которое недавно была набрана команда. Если коллектив исповедует принцип «начни с себя», то перед разработкой стратегии внешних коммуникаций, сначала будут проведены работы по внутреннему самоосознанию;
  
• Если компания хочет задействовать свою команду как дополнительный ресурс для решения коммуникационной задачи бизнеса – как внешней, так и внутренней;
  
• Если компания переживает кризис, в ходе которого внешние коммуникации по тем или иным причинам пришлось приостановить и взять таймаут, чтобы заглянуть вглубь себя и пересобраться для нового марш-броска.

Механика проведения программы внутреннего амбассадорства

Каждая программа для каждой компании будет настолько уникальна, насколько четкими будут цели, а задействованные лица – по-настоящему вовлеченными. Однако как любая стратегическая инициатива, программа имеет определенную структуру, которую можно представить в виде следующей последовательности:

1.      Установочная встреча с «заказчиком» программы

Хотя амбассадорская программа направлена на весь коллектив, обычно она инициируется более узкой группой внутри него, будь то management board или активная группа департамента внутри компании. Первое обсуждение должно проходить с ними и служить задаче понять контекст этой потребности и правильно поставить цель.

2.      Фокус-группа с лицами, принимающими решения

В случае если круг лиц, принимающих решения, совпадает с инициативной группой из предыдущего пункта, тогда этот этап можно пропустить. Если нет, тогда проект необходимо сразу заявить перед людьми, которые в будущем должны будут дать на нее зеленый свет (а часто и бюджет). Кроме того, в этой группе могут оказаться представители «оппозиции» — люди, которые предоставят контраргументы идее (которые впрочем можно и даже нужно учесть в проработке).

3.      Фокус-группа с потенциальными адресатами программы

То есть с представителями всего коллектива компании. Если речь идет о крупном бизнесе — с офисом, производственной площадкой и сетью торговых точек, тогда фокус-групп может потребоваться несколько. Цель этого этапа: собрать максимальное количество инсайтов и идей, жалоб и пожеланий – чтобы программа амбассадорства была актуальна наибольшему количеству участников.

4.       Встреча с рабочей группой программы амбассадорства

Это группа, в которую входят представители разных департаментов компании – делегаты от нескольких фокус-групп с предыдущего этапа. Их задача: проанализировать результаты всех предпринятых до этого момента шагов и выработать «дорожную карту» программы. На этом этапе силами рабочей группы создается план программы, ее наполнение, график реализации и бюджет.

5.      Тест-драйв программы на внутренней аудитории

Когда программа готова, перед тем как финально утверждать ее с лицами, принимающими решения, она должна пройти тест-драйв. Для этого нужно показать ее группе коллег (выборка может быть случайной) и попросить оценить в свободной форме или через опрос. Это позволит при необходимости внести в программу корректировки, а также послужит аргументом при презентации проекта программы руководству компании.

Самые сложные задачи при разработке программы внутреннего амбассадорства

1.      Поставить цель

Банально, но факт – правильно сформулировать цель бывает очень сложно, и тем более выстроить иерархию целей, если программа должна решить несколько разноплановых проблем. Лайфхак такой: попробуйте пойти дальше вопроса «чтобы что?» — на него индустрия уже научилась отвечать. Спросите себя: «в связи с чем?». Это откроет гораздо более широкий контекст: тенденции рынка трудоустройства, удачные примеры подобных программ у других игроков, исследование текущего настроения сотрудников и т.д. Но, конечно, цель поставить все равно придется – причем четкую, так чтобы можно было сразу проставить KPI.

2.      Создать архетип/портрет амбассадора компании

При его разработке можно опираться на классификацию Юнга и многочисленную литературу с типологией архетипов личности. Но этого мало – вам понадобится высокий уровень насмотренности, чтобы самостоятельно составить архетип — оригинальный и индивидуальный, характерный именно вашей организации, близкий и понятный сотрудникам и их окружению. Этот архетип будет составляется из прообразов, типажей и черт, о которых намекнут люди в ходе фокус-групп, а также о них вас проинформируют знания фундаментальных основ человеческой природы, ключевые культурные феномены и новейшие тренды.

3.      Дорожная карта мероприятий в составе программы амбассадорства

Самое сложное – сделать так, чтобы тактика была неразрывно связана с изначально поставленной целью и архетипом амбассадора. Внутренняя логика, правильная последовательность мероприятий, система мотивации и вознаграждения участников – все должно быть продумано исходя из стратегии компании.

Почему программы амбассадорства иногда проваливаются

Программа амбассадорства – это сложный продукт, и чтобы сделать его действительно качественным, долгоиграющим активом компании, нужны ресурсы. Приведу самые частые случаи из нашей практики, когда компании обращаются за помощью в пересмотре их амбассадорских программ:

• Тактика программы была разработана без стратегии. В таких случаях программа строится по образу и подобию популярной механики поощрения сотрудника за совершение какого-то действия. Например, компания обещает сотруднику денежное вознаграждение или увеличения числа отпускных дней, если он(а) будет регулярно делиться в соцсетях новостями компании. Как часть более комплексной программы, эта тактика могла бы быть вполне рабочей. Но если только она и составляет всю программу амбассадорства, она рискует быстро выдохнуться — личная выгода не держит людей в состоянии мотивации достаточно долго.
  
• Невозможность посмотреть на ситуацию со стороны. Люди, долго работающие в одной компании, могут воспринимать ее необъективно – они глубоко знают свой бизнес, но им не хватает широты картины. Поэтому в качестве модераторов на фокус-группы часто приглашают внешнего консультанта, который обладает насмотренностью в сфере подобных программ. Сотрудничество людей с глубоким погружением в тему и широким кругозором обычно и способствует рождению новых и оригинальных, но при этом очень нативных бизнесу идей.
  
• Необходимость скорректировать понятийный аппарат. Внимательный читатель заметит, что в этом материале практически не используется такое релевантное теме слово как «сотрудник» — и то не просто так. Кампании внутреннего амбассадорства работают с людьми – их личными (даже личностными) качествами, а не только с рабочими компетенциями, присущими такой функции человека как сотрудник.

Вывод

Программа внутреннего амбассадорства отнюдь не новая, но переживающая очередной пик активность по организации взаимодействия между людьми и бизнесами. Работа по разработке программы – одновременно творческая, но и имеет определенный алгоритм, требует умения применить знания из разных междисциплинарных областей.

Такие программы имеют свойство сплотить коллектив уже на этапе разработки, а также решить задачи организации по внутреннему и внешнему контуру. Чем больше кругозор и насмотренность лиц, состоящих в рабочей группе программы, тем больше вероятность, что она получится крепкой, мощной и просуществует долго. Пусть в мире будет больше людей, которые искренне гордятся тем, где работают и не забывают делиться этим с другими.