26 января 2023

Уход персонажей M&M’s из рекламы может обернуться громким возвращением на Super Bowl

После официального отказа от маскотов, персонажей «приютили» другие бренды. Например Жёлтый нашел новый дом у Snickers, а Оранжевый — в Spotify. Рассказываем, почему маркетологи опасаются, что такой ход может сыграть против бренда.

Фото: confectionerynews.com

В сети появилась информация о том, что решение об отказе от «spokescandies» M&M’s в рекламе – не иначе как шумиха перед масштабной рекламной кампанией Super Bowl.

После объявления о взятой «паузе на неопределенный срок» в отношении говорящих конфет, в сети начали выходить провокационные посты от других брендов. Например, Жёлтый маскот из M&M’s нашел новый дом у Snickers, а Оранжевый запустил медитативный плейлист Spotify.

DigiDay, анализируя ситуацию, отмечает: «Будьте уверены, любимые персонажи M&M по-прежнему — официальные представители своего шоколадного бренда».

Издание опирается на слова владельца Mars о том, что «вся Америка будет наблюдать, как разворачивается сюжетная линия с появлением конфет на Суперкубке — там, где они должны быть, в основе бренда».

Последняя кампания расширяет нашу работу в течение последнего года, но уходит корнями в новую творческую территорию, и мы не можем дождаться, когда наши поклонники увидят, что будет дальше. Мы воодушевлены тем, что бренд M&M’s возвращается в 2023 году на Super Bowl в новой форме.

говорится в сообщении бренда

Такой маркетинговый ход перед Super Bowl оставил у маркетологов смешанные чувства — не иначе как ход, который может сыграть против бренда.

Когда это не соответствует действительности и является попыткой манипулировать аудиторией с помощью бренда, это, как правило, терпит неудачу. Люди не хотят чувствовать, что ими манипулирует бренд.

комментирует Ронни Гудштейн, доцент кафедры маркетинга Джорджтаунского университета

При этом, коммуникационный кризис, вызванный самим брендом или случайно, может дорого обойтись. В качестве анти-примера приводится рекламная кампания Volkswagen, после которой бренд потерял почти 25% своей рыночной стоимости из-за скандала с выбросами дизельных двигателей в 2015 году. В то же время, United Airlines понесла убытки почти в $1 млрд. после того, как в 2017 году завирусилось видео о жестоком обращении с пассажиром.

Вместе с тем, ранее Mars уже намекал о возвращении на Супербоул после годового отстранения от рекламных кампаний в рамках мероприятия. В нём говорилось, что в январе всех ждёт «захватывающая рекламная кампания, которая будет длиться целый месяц‎»‎.