Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
12 октября 2023
Креативное агентство FCB Artgroup около 6 месяцев работало над проектом, предложив отложить работу над коммуникационной кампанией, а подробно изучить предпочтения потребителей.
Фастфуд рынок Узбекистана стремительно развивается, занимая второе место по количеству точек среди кафе и ресторанов, активно заходят и международные бренды. Но, как показывает практика, пока даже самые крупные игроки слабо инвестируют в строительство своего бренда. По запросу сети кафе быстрого питания Oqtepa Lavash, агентство FCB Artgroup разработало для них новую коммуникационную стратегию. Как сообщили в агентстве, «это был период, когда компания только освежила свой фирменный стиль и стала выглядеть более современно».
Несмотря на внешние изменения в айдентике, новая идея бренда строится сугубо вокруг ключевого продукта компании и не имеет эмоциональной связи с целевой аудитории. Агентство поговорив с собственниками бизнеса, убедилось в том, что они тоже до конца не верят в силу своего позиционирования, хотя ранее утверждали его.
FCB предложили отложить работу над коммуникационной кампанией и откатиться назад для того, чтобы создать позиционирование, которое отразит сущность Oqtepa Lavash и ценности, благодаря которым ресторан посещают более 10 тыс посетителей в день.
Агентство начало с ряда исследований, провели количественный опрос для выявления потребительских ситуаций и качественное исследование, пообщавшись с сотрудниками и посетителями сети.
Опрос провели в трех крупных филиалах Oqtepa Lavash, где всегда наблюдается большое скопление людей: Чиланзар, Дружба Народов и непосредственно Октепа круг. Бюджеты были ограничены, и сотрудники FCB проводили опрос сами, задавая интересующие вопросы, а также провели анализ работы всех филиалов.
В ходе опросов выявили следующие данные среди посетителей Oqtepa Lavash:
Среди 442 опрошенных респондентов 70% составляли мужчины в возрасте 18-24 лет, а потребительские ситуации ЦА сети Oqtepa Lavash были главным образом в части времяпровождения с друзьями, и отдыха с семьей.
Оказалось, что фастфуд в Узбекистане – это не просто быстрая еда, а целая трапеза. Люди приходят в Oqtepa Lavash не только для быстрого перекуса, но, и чтобы провести время с семьей, друзьями. Особенно молодежь ищет место, где можно насладиться вкусной едой и хорошей компанией. Если среди местных жителей наиболее распространенными являются лаваш и донар, то у международных сетей – это бургеры и наггетсы.
Агентство разработало карту восприятия всех игроков рынка, продемонстрировав их согласно преимуществам. В осях учитывались такие вещи, как скорость подачи, комфорт, локальность и международность.
Наряду с этим, проводился SWOT анализ. В саммари определили, что слабой стороной бренда является проблема с имиджем, связанная с прошлыми инцидентами в заведении. Убедившись, что компания приняла все необходимые меры для того, чтобы не повторять прошлых ошибок, команда FCB решили сфокусироваться на самой большой возможности — молодой аудитории поколения Z, которые, как оказалось, являются ядром ЦА компании.
Для выявления более точного инсайта прошел углубленный диалог с представителями поколения Z и узнали, что молодежь испытывает огромный стресс, связанный с выбором профессии и жизненного пути, но при этом они стремятся получить все мгновенно, избегая скучной рутины. Вопросы «Кем я стану?», «Как стать успешным?», «Как достичь всего быстро?» постоянно беспокоят нашу аудиторию. Современная молодежь в целом не желает ждать 4 года, чтобы получить какую-то профессию и диплом. А современный рынок предлагает очень много работы в IT, дизайне, маркетинге и т.д. Тенденция за последние три года показывает, что произошел спад на 45% в количестве зарегистрированных абитуриентов по данным my.dtm.uz.
Но при этом социальные сети, с другой стороны, оказывают давление на молодых людей. Ежедневно просматривая ленту новостей и наблюдая за достижениями других людей, они ощущают конкуренцию и стремятся найти свое место на пути к успеху. Основным открытием после разговоров с молодежью было то, что главным антидепрессантом от давления со стороны общества и современных реалий, является встреча с друзьями, своими сверстниками, где они не стараются произвести впечатление, могут быть самими собой и главное прикалываться друг над другом.
Агентство пришло к выводу, что если конвертировать этот инсайт в бренд-идею, в долгосрочной перспективе это может дать Oqtepa Lavash – сильное эмоциональное преимущество перед конкурентами. Также, стоит учитывать, что аудитория ценит вкусную и доступную еду, что является нашим функциональным преимуществом. В итоге родилась следующая идея бренда:
«Oqtepa Lavash – место, где ты можешь законнектиться со своим близким кругом самым вкусным образом».
Для выбора тона коммуникации необходимо было определиться с архетипом бренда. Команда агентства разложила всех игроков по архетипам (матрицы Карла Юнга). Архетипы – это как некие универсальные «шаблоны» или образы, которые мы встречаем в разных культурах и в разных историях. Они являются основой для создания персонажей, символов и сюжетов, которые мы видим в кино, книгах и даже в рекламе.
Обращение к архетипу «Весельчак». Он подходит брендам, которые:
Центральной идеей креатива поставили вечную дилемму выбора от жизненно важных решений до мелких бытовых вопросов. Важной частью задумки, показать это через призму юмора.
Мы решили рассказать историю четырех друзей с разными характерами, мотивациями и своими взглядами на «сложности» выбора профессии, головоломки отношений и бесконечный стресс от необходимости решать все здесь и сейчас. Через юмор мы показали, что, например, один из героев учится, потому что так захотели родители, а на самом деле он вообще мечтает быть певцом, вместо офисного клерка. У второго героя проблемы со взаимоотношениями, так как в этом возрасте отношения занимают у них огромное количество времени, в особенности, развитие интернет переписки стали неотъемлемой частью, а попытки «разгадать», что кроется за тем или иным сообщением превращается в целую науку.
Для создания визуального стиля обратились к блокбастерам последних лет, клипам и аниме, передавая эмоциональную составляющую и язык молодежной культуры. В рекламном ролике появилась целая сцена аниме зарисовки, которая стала ярким акцентом и отличительной чертой нашей компании. За реализацию ролика отвечала продакшен студия Art Craft.
Одна из сложностей, с которой мы столкнулись – это уместить в одну минуту весь отснятый материал с диалогами и переходами. Мы привлекли иностранных специалистов, и вместе с ними провели скрупулезную подготовку, а потом приступили к съемке. Съемки длились четыре дня, но самым долгим этапом стала анимация и графика. Монтаж заканчивали вместе с креативным директором FCB Artgroup вплоть до последних дней перед презентацией с клиентом. Подобные проекты сложны и вместе с тем являются прорывными для индустрии.
Нельзя было забывать, что агентство создает коммуникацию для сети быстрого питания, и показать вкусную и аппетитную еду было не менее важной задачей, как и донести в копирайте связь с едой. К примеру, в ролике есть фраза “Chopilding”, которая несет в себе двойной смысл — расставание с девушкой, а также рубка мяса с вертела. И наоборот, фраза “O’ralding” означает заворачивание лаваша и в то же время, что парень запал на девушку.
Это был тот самый случай, когда ни мы, ни клиент не хотели идти на какие-то жертвы по времени и по качеству, ведь проект длился более 6 месяцев. Наше агентство в постоянном поиске языка коммуникации идеальной узбекской рекламы, той, которая будет работать одинаково эффективно на разные аудитории — национальную и европеизированную. Уверен, что фундамент заложен для строительства сильного бренда в будущем.
Агентство FCB Artgroup пригласили Хамдама Собирова в качестве приглашенной звезды, потому что он является интернет селебрити, у него миллионные просмотры клипов на YouTube канале, помимо этого он имеет большую популярность среди национальной аудитории.
Но команда понимала, что героями кампании должны оставаться персонажи, которые олицетворяют целевую аудиторию бренда. Именно поэтому камео Хамдама в ролике является своего рода вишенкой на торте, уупс…соусом в лаваше.
К слову, кейс для Oqtepa Lavash от FCB Artgroup уже собирает награды. На состоявшемся 7 октября фестивале рекламы TAF!23, команда взяла за него:
BRONZE — Выбор международного жюри/ Номинация: Marketing & Creative effectiveness: Integrated campaign
BRONZE — Выбор потребителей/ Номинация: Наружная реклама
