28 июня 2022

Севиль Сакаева об отмирании органического PR, сильной коммерциализации СМИ и отсутствии отраслевых изданий

Соучредитель PR-агентства мaslov:tashkent о проблемах индустрии Узбекистана.

Фото: Абдумавлон Мадмусаев / PR.uz

В интервью редакции PR.uz на вопросы о том, какая вырисовывается картина в PR-индустрии узбекского рынка, где есть пробелы и какие у него перспективы, своё мнение изложила Севиль Сакаева, партнёр и директор проектов специализированного агентства мaslov:tashkent.

О пиаре в Узбекистане.

Мы разделяем пиар на репутационный, который работает над имиджем и узнаваемостью, и пиар в поддержку маркетинговым коммуникациям для решения бизнес-задач, в частности, продаж.

В теории, классический пиар всегда был направлен именно на работу с репутацией, но судя по запросам в наше агентство, именно пиар в поддержку маркетинговым коммуникациям пользуется наибольшим спросом среди локальных компаний. Это сопровождение каких-то крупных инфоповодов. Как пример, это может быть запуск продаж в новом ЖК, презентация нового продукта компании и тд.

За репутационным пиаром же всё чаще обращаются компании, которые только входят на рынок Узбекистана. Они относятся к категории “негромких” брендов, но среди них есть и хорошо известные бренды, которые обращаются с целью расширяться на наш рынок. Дело в том, что каким бы звучным именем ни обладал бренд, под каждую страну нужна своя коммуникационная стратегия, которая будет учитывать локальные особенности, дабы с самого начала выстраивать правильные взаимоотношения с местной аудиторией и избежать подводных камней, которые не заметны извне. 

Часто, при входе на новый рынок, зарубежные компании опираются на статистику и цифры, которые, как известно, не всегда соответствуют реальности. Кроме того, надо учитывать контент и репутацию этого канала, поэтому локальные агентства и специалисты, в первую очередь, «консалтят» большие бренды. В идеале — это происходит заблаговременно, за несколько месяцев до официального старта пиар-кампании. 

Первый шаг к запуску в классическом раскладе — это анализ медиа ландшафта (media landscape). Это большое исследование, которое делается по индивидуальному заказу и учитывает вводные данные компании: продукт, целевую аудиторию, инвестиционный потенциал и т.д. Используя эту информацию, компания понимает, какие площадки будут работать, и начинает готовить почву для вхождения на рынок. 

Пробелы PR индустрии.

Моя самая большая профессиональная боль — это, в первую очередь, скудность наших медиа. Специалистам негде «разогнаться», потому что у нас просто нет отраслевых изданий, в которых можно было бы размещать интервью, кейсы, вести экспертную колонку от первого лица компании. Все имеющиеся у нас издания первой категории — общего характера (как правило, они все новостные), а желающих, как я, пропитчить «классную тему» своего клиента — очередь.

Не передать удивление любого зарубежного заказчика, когда ещё на стадии консалтинга, речь заходит о количестве потенциальных площадок. Просто представьте все отрасли, все компании, набор совершенно разных инфоповодов, которые в моменте желания поработать с официальными СМИ и через них заявить что-либо широкой общественности, упираются в это узкое бутылочное горлышко из 5-8 изданий, просто потому что качественных отраслевых у нас нет.

Из этого дефицита отраслевых СМИ вытекает ещё одна закономерность, которая меня расстраивает. Считаю, что у нас практически умирает органический пиар. Почему? Все то же горлышко из небольшого количества рейтинговых ресурсов, которые из-за своей популярности притягивают всех: от действительно качественных проектов и инфоповодов до вообще любого бизнеса, который хочет “делать себе пиар”. И если у него есть деньги оплатить рекламу в этом издании — поверьте, он там будет. Издания пресыщены рекламными статьями. Они уже не конкурируют между собой за эксклюзивность и право быть первоисточником, к ним всё равно выстроится очередь из рекламодателей и будет ждать своего окна для размещения своей новости. 

И это очень угнетает нас, как агентство, которое всегда стремится максимально качественно отработать любую клиентскую повестку, оперативно организовать комментарий от представителя компании на любом уровне от менеджера до СЕО, дать самую развёрнутую информацию журналисту и даже больше, но реальность такова, что только лишь из-за упоминания бренда, серьёзный аналитический материал с нашим экспертом будет считаться такой же рекламной статьёй, как если бы мы объявили о какой-то акции и 4 абзаца к ряду “лупили” продуктом читателю в лицо, ссылаясь на все соц.сети компании. На мой взгляд, это происходит по двум причинам: отчасти, это топорно прописанный закон о рекламе в СМИ, ну, и сильная коммерциализация самих ресурсов, где рекламные потоки со временем становятся важнее качества контента. Хотя, мы также часто получаем фидбек от редакторов о том, что они бы и рады взять наш материал (который очень вяжется с основной новостной или социальной повесткой), но регулятор не позволяет публиковать этот материал даже с легким акцентом на бренд или компанию. 

Поэтому у нас только 2 пути: или полностью вырезать упоминание клиента из статьи (в лучшем раскладе мы получаем одно упоминание в лиде или в одном из первых абзацев) или отправиться в рекламный отдел, и получить хороший, полезный материал, который все равно выйдет с пометкой “на правах рекламы”. Для меня каждый такой выход — это ещё одно поражение и подтверждение того, что пока не изменится ситуация с отраслевыми СМИ и не случится послабления для редакций по части работы с упоминаниями брендов, с качественным органическим пиаром нам можно попрощаться. 

Что по трендам?

Не сдают позиции рекламные интеграции с блогерами. Если говорить про тренды и опираться на статистику, то могу сказать, что 90% брендов из B2C сегмента предпочитают интеграции с блогерами и лидерами мнений работе с официальными площадками СМИ. Это понятный и рабочий коммуникационный инструмент, эту сферу легко «измерить». Есть статистика заинтересованных продуктом людей, есть срез реакции аудитории на опросники в сториз и тг-каналах, понятна конверсия переходов по ссылке, перепостов и сохранений. 

Перспективы.

Направление, которое, на мой взгляд, будет набирать обороты — это инвестиционный пиар (Investor Relations — IR).

Для наших компаний, как мне кажется, это настоящий вызов. Именно для тех, которые планируют расширение за рубеж или привлечение дополнительных инвестиций извне. Такие коммуникации должны работать и на узнаваемость бренда за пределами страны, и на точечное привлечение внимания иностранных инвесторов. При этом, до сих пор это направление большая «слепая зона» для местных пиар-специалистов, и для нас в том числе, потому что наш рынок всегда был закрытым, и у нас просто не было подобных запросов и возможности наработать подобную экспертизу ранее. Однако, в свете всех последних геополитических событий, Узбекистан становится привлекательным не только для вхождения сюда иностранных компаний, это работает и в обратную сторону — мы стали заметным, перспективным регионом, и у нас появляется больше возможностей заявить о себе и развивать свои бизнесы и за пределами страны. Оцениваю это направление как очень нишевое и востребованное в следующие пару лет.