02 июля 2022

Как Balenciaga неустанно «держит» внимание за счёт вирусного маркетинга

Презентация коллекции в «Симпсонах», люксовые напёрстники и, конечно же, «обношенные» кеды. Кейс на выходные.

Как зарабатывает себе на популярность бренд люксового сегмента и на что опирается в маркетинге бренд Balenciaga — в материале ниже.

Balenciaga — дом моды с испанскими корнями, который сейчас базируется в Париже.

Balenciaga, чтобы дифференцироваться от коллег по модному цеху, не отталкивается от ожиданий аудитории, а поступает вопреки им. Это также отражается в позиционировании: бренд ориентируется не на «кассовый сбор», как, например, Zara, а на эксклюзив, статусность и релевантную аудиторию. 

Дизайнеры Balenciaga работают в ugly-стиле и street wear, которые чаще всего выходят за рамки привычного (вспомните куртки за 4000$, сшитые под униформу сотрудников благоустройства). Поклонники такое оценивают положительно, по крайней мере об этом говорят скорые «солдауты».

PR-коммуникация
Бренд заявляет о себе разными инфоповодами, например, в той же коллаборации с Adidas. Кроме того, что это взаимно выгодное сотрудничество для брендов, которое охватывает широкую аудиторию, большую роль сыграла локация. Показ весенне-летней коллекции 2022 года в коллаборации с Adidas прошёл в здании Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). PR-ход здесь заключён как раз в ней — новость разлетелась не только по отраслевым источникам. Так, Balenciaga попала «в яблочко».

Причём, инфоповодами бренд обеспечивает не только СМИ: блогеры и инфлюенсеры охотно готовы «подсвечивать» его в социальных сетях. Будь то пригласительные на показ в виде пачки зеленых купюр или сумка-пластиковый пакет.

А как же нативный контент?
Шума бренду добавляет и UGC («user generated content» — «пользовательский контент», прим.ред.), не обязательно всегда в позитивном ключе. Из недавнего: один пользователь выпустил видео-инструкцию, как сделать кеды Paris Sneakers в домашних условиях, если вы не хотите тратить на оригинал $1800.

Influencer marketing
Другой ход – правильный выбор «лица» бренда. Здесь в Balenciaga тоже не промахнулись – с февраля 2022 года бренд представляет Ким Кардашьян.

Кардашьян сама по себе уже успешный кейс: Forbes оценивает её состояние в $1 млрд. До сотрудничества она не раз выходила в свет в вещах бренда, а многолетняя дружба с креативным директором – Демна Гвасалия – подарила Balenciaga «взбалмошного» амбассадора.

Соцсети и CSR
Бренд отказался вещать на площадках по типу Instagram, как это сделал бренд Bottega Venetta когда-то. Вместо этого, в Balenciaga доверили эту задачу своим амбассадорам.

Однако, в силу произошедших политических изменений, бренд не стал «отмалчиваться», а сместил фокус с продукта на своей странице на поддержку Украине, тем самым выполняя CSR-задачу.

Удачные интеграции
И ещё один ход в пользу Balenciaga. Они первыми вошли в «виртуальную вселенную» и одели героев игры Fortnite. После чего, фишку подхватили и другие бренды, кстати, не только из fashion-вселенной.

На этом креатив Balenciaga не заканчивается: бренд идёт дальше и снимает специальный эпизод «Симпсонов», где презентует одну из своих коллекций.

Вирусные идеи

Наконец, если говорить о самом продукте, то надо отдать должное Демне Гвасалии, упомянутом выше. Именно благодаря ему о бренде стали активно говорить, а коллекции стали коммерчески эффективными.
Balenciaga переосмысливает предназначение обыденных объектов, вкладывая в них вирусность.

Что скажете, например, про люксовые напёрстники? От обычных их отличает только выгравированный логотип и, хотя идея проста, пользователи и нишевые источники будут это распространять, потому что это в диковинку.

Так, бренд ещё раз доказал миру, что «всё гениальное просто», достаточно лишь закрепить за собой новаторство.