Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
10 августа 2023
Основатель PR-агентства ITCOMMS — о классическом PR и работе с трендами.
Фото: ITCOMMS
Александр Лихтман, основатель PR-агентства для IT-компаний ITCOMMS, поделился своим мнением с редакцией PR.uz на тему использования трендов в PR – почему важно уметь работать с классическими инструментами и может ли хороший PR спасти плохой продукт.
Только зная и умея работать с классическими инструментами, можно быть в тренде.
С каждым годом PR все больше трансформируется. Компании и PR-специалисты используют новые приемы, смело шагая в ногу с цифровизацией. Чего только стоят кампании с искусственным интеллектом.
Я думаю, что нельзя быть в тренде, не зная как работает классический PR. На мой взгляд это работает так: если ты знаешь правила, ты знаешь как их нарушать. А не зная вообще ничего, делая просто потому, что… Ну, как получится… От этого не будет толку. Например, без знаний о том, как работать с инфоповодами, сложно подготовить проект с использованием ИИ так, чтобы это стало важной новостью для СМИ. Это же касается организации мероприятий, общения со СМИ и многого другого.
Причем, я бы не стал выделять, что важнее: тренды или классика. Важно и то, и другое. В целом, PR-специалисты – это ребята, которые каждый день ходят по натянутому канату над глубокой и опасной рекой. Один шаг и ты оступился, допустил ошибку, которая может навредить компании. Можем ли мы в такой ситуации выбирать только один инструмент? Думаю, что нет. Здесь важен баланс, правильное сочетание классического подхода и трендов. Только так можно добиться результатов и успешно пройти с одного берега на другой, не навредив никому.
Если говорить о современных инструментах, то в первую очередь, выделю digital-инструменты. Они помогают не только в распространении информации, но и в ее создании. Например, с помощью инструментов аналитики можно собрать статистику и использовать это как инфоповод. Мы используем такой подход не только для клиентов, но и для себя: анализируем инфополе и делаем на базе анализа рейтинг. Кстати, знаю, что коллеги из Узбекистана также практикуют такой подход.
К digital-инструментам также можно отнести кампании 360. В таких кампаниях мы охватываем самую широкую аудиторию, используя как цифровые технологии, так и классические приемы. Например, запускаем ряд интервью на ТВ, подключаем блогеров, параллельно делаем наружную и таргетированную рекламу.
Конечно, не могу не сказать про искусственный интеллект. Большие компании, такие как McDonald’s и Burger King, в прошлом месяце запустили кампании с креативами из ChatGPT. Это выглядело свежо и очень смело, как результат – собрали большое число упоминаний в новостях и социальных сетях. И таких примеров масса. Кто-то использует Midjourney, другие запускают собственные ИИ, а третьи – миксуют технологии, выдавая невероятные результаты.
И, пожалуй, самое главное – social first при работе с новостями и инфоповодами. Социальные сети сейчас выходят на первый план и PR-специалисту очень важно учитывать это, адаптировать инфоповоды и договариваться о постах у блогеров, в Telegram-каналах. Даже если ваш материал вышел в СМИ, стоит позаботиться о его появлении у лидеров мнений, в релевантных сообществах. Идеально, если новость завирусится и задаст тренд. Как, например, сделали создатели фильма «Барби» – вся их промо-кампания была выстроена с учетом особенностей соцсетей. Шаблоны для мемов, сервисы генерации изображений с куклой Барби, несколько вирусных промо-роликов и многое другое.
Хороший PR, современный или более классический, может подчеркнуть хорошие стороны продукта и сделать их основными критериями выбора и использования. Но, к сожалению или счастью, PR – это не волшебная таблетка. Если продукт сырой, не соответствует заявленным ожиданиям или вовсе не выполняет своих функций, то даже самая сильная PR-кампания от лучших мировых профессионалов не сможет в корне изменить ситуацию и спасти плохой продукт.
PR не существует вне продукта или компании. Это всегда синергия: продукт развивается, улучшается, выходит на новый уровень, а PR – поддерживает его, рассказывает о преимуществах и помогает увеличить не только узнаваемость, но и число клиентов.
Кстати, обратные ситуации, когда продукт хороший, но у него нет качественного PR, встречаются довольно часто. И это, на мой взгляд, довольно грустно. Мысль, что о хорошем продукте и так узнают все, заблуждение. О хороших продуктах нужно говорить громко, с гордо поднятой головой и обеспечивать им масштабную PR-поддержку.
Самое главное в PR – это цель. Для чего мы это делаем? Чтобы что? Отталкиваясь от ответов на эти вопросы и стоит выбирать инструменты. Нужно увеличить продажи B2C сервиса с женской аудиторией – показываем преимущества сервиса через блогеров. Интересует бизнес-аудитория B2B? Организовываем мероприятия, запускаем исследования и готовим соответствующие релизы.
Инструменты можно использовать абсолютно любые, на свой вкус. Самое главное – добиться цели. Мероприятия, размещения у блогеров или в СМИ – это лишь вопрос предпочтения. И то, и другое, и третье можно использовать для разных аудиторий, меняя подход и соотношения в PR-кампании. Поэтому, коротко ответ такой: если инструмент решает задачу и помогает в достижении главной цели – его стоит использовать.
На мой взгляд, сейчас в Узбекистане используют микс из классики и трендов. По-прежнему работают с пресс-релизами, выстраивают отношения со СМИ. При этом идет активный тренд на интеграцию КСО в PR-стратегии, развивается бренд-амбассадорство. Компании создают сообщества, используя их как в коммерческих целях, так и для социальных проектов. Быстро развиваются подкасты и бренды с готовностью встраиваются в них. Если продолжать про каналы коммуникаций, то сейчас идет фокус на профильные СМИ – PR-специалисты вплотную работают с ними. В медиа популярен формат еженедельных дайджестов, особенно активно его используют на YouTube.
Конечно, большое внимание уделяется мероприятиям. Я вижу активность коллег, да и мы сами в ITCOMMS выступаем на бизнес-мероприятиях в Ташкенте. Из недавнего: наш директор по маркетингу, Елена Лунгу, рассказывала про ИИ в коммуникациях на мероприятии Маркетинговой Ассоциации Узбекистана. Коллеги в целом много работают с активностями: мероприятия, конкурсы. Сейчас готовятся к пятому Ташкентскому фестивалю рекламы TAF!23 и он обещает быть очень интересным.
Я ставлю на данные, вижу развитие PR в работе с аналитикой, сегментированием аудиторий и выстраиванием специализированных коммуникаций с каждой из них. На мой взгляд, работа с данными и индивидуальная работа с разными сегментами целевой аудитории – это точки роста. Уже сейчас в PR используются аналитические инструменты, но, думаю, в будущем такая практика будет повсеместной.
Тем более, что мир становится все более цифровизированным, появляются новые технологии, сервисы. Мы будем больше знать о нашей целевой аудитории и, конечно, это нужно использовать в PR-коммуникациях, ведь наша главная задача – помочь бизнесу. Индивидуальный подход позволяет достигать цели в разы быстрее и эффективнее.
Ранее в интервью изданию PR.uz основательница фотопродакшн студии Xen Ксения Леонтьева рассказала о привлечении первых клиентов, низком пороге входа в индустрию и важности нетворкинга.
