Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
05 мая 2023
Рынок креатива растет — вместе с ним растет и дефицит кадров.
В материале разбираемся, кого не хватает креативному рынку Узбекистана, как с этим справиться бизнесу и что делать специалистам, чтобы оказаться в агентствах страны. Редакция PR.uz и агентство Lokals CA обратились к внутренним ресурсам и экспертам с рынка, чтобы понять что происходит.
Нехватка кадров мучает не только Узбекистан — такая же ситуация наблюдается на креативном рынке стран Центральной Азии, России и даже дальнего зарубежья.
Очень наглядно, например в России, ситуацию отражает hh.индекс: если год назад в сфере рекламы, маркетинга и PR индекс был равен 4.6, то сейчас он равен 2.4 — на одну вакансию буквально 2-3 человека.
Источник: adpass.ru
Отток кадров из рекламной индустрии наблюдается и в Европе. Например, в Великобритании — по данным Ассоциации рекламы Великобритании, в период с 2019 по 2022 годы количество сотрудников сферы рекламы уменьшилось на 14%: специалисты все меньше и меньше рассматривают рекламу и маркетинг как привлекательную карьерную отрасль, в то время как Ассоциация призывает государство и саму индустрию «немедленно начать работу по привлечению новых талантов».
В России проблему пытаются решить выращиванием кадров внутри агентств, открытыми лекциями, курсами, обучающими программами или разработкой HR-бренда.
Европа больше фокусируется на микроклимате внутри агентств, стараясь удержать сотрудников удобным графиком, поддержкой ментального здоровья и корпоративной культурой.
«Кадровая проблема в креативной индустрии Узбекистана — отражение трендов Центрально-азиатского региона» считает Илья Кодинцев — специалист в сфере рекламы и маркетинга с опытом работы более 19 лет, ныне креативный директор Lokals Central Asia в Казахстане.
«Все кроется в отсутствии сильного профильного образования в регионе — пока оно слабое и недостаточно актуальное. Местные специалисты-теоретики как правило медленно реагируют на контекстуальные изменения: пока они готовят образовательную программу, она уже успевает устареть. Это в свою очередь приводит к проблеме «зеленых» кадров, которые без опыта и актуальных компетенций не могут найти работу в индустрии, а те, кому хватает смелости и напора пробиться в агентство оказываются в недружественной среде».
| Бросать нового сотрудника сразу в работу, предлагать пройти курсы за свой счет, воспринимать новичка как проблему, с которой нужно возиться. | ❌ |
| Разработать внутреннюю систему обучения, составить шорт-лист внешних курсов и интенсивов, сделав их бесплатными для новичков агентства, смотреть на них как на инвестицию в будущее. | ✅ |
Шаха Салиев в индустрии рекламы уже больше 10 лет — креативный директор Lokals CA в Узбекистане, за его плечами опыт работы в нескольких агентствах, сотрудничество с десятками местных и международных брендов.
«Сегодня в индустрии банально не существует готовых специалистов. Единственный выход для агентств — брать в команду совсем молодых ребят и проходить с ними все круги подготовки, обучая всем нюансам профессии в процессе работы».
Другой выход — приглашение экспатов. В этом есть плюсы, как правило у них есть нужные навыки и экспертиза, готовые кейсы и собственный подход, но это не панацея, поскольку в рекламе невероятно важно знание локального контекста, ведь некоторые механики, гипотезы, приемы и заходы, которые успешно применяются глобально, могут быть абсолютно не валидны в реалиях Узбекистана.
Развитию креативных кадров в нашей стране мешает еще и то, что современное поколение либо вовсе не видит перспектив рекламной индустрии в Узбекистане, либо считает работу в рекламе веселым аттракционом, где каждый день — праздник. Обычно такие кандидаты сильно разочаровываются, видя что на самом деле реклама не только про креатив, но и про исследования, анализ, формирование гипотез и прочие «скучные» вещи.
| Работа в рекламе — веселые шторминги, выезды на съемки, постоянный креатив. | ❌ |
| Работа в рекламе — исследования, проверка гипотез, аналитика и глубокое понимание бизнес процессов. | ✅ |
По словам управляющего партнера FCB Artgroup Шахруха Низамутдинова, маркетинг в нашей стране не просто стагнировал, но даже регрессировал с 1998 по 2016 годы.
Все это время кадры из Узбекистана мигрировали в соседний Казахстан, в Россию, а кому везло больше — уезжали в дальнее зарубежье. Сегодня ситуация изменилась: рынок стал более открытым, появляются новые, международные клиенты, которых раньше попросту не было. Несмотря на это, кадров все еще критически мало.
«Помнится, еще в 2013-2014 годах креативная индустрия была на пике кадрового голода — все, кто мог уехать, уехали, банально из-за того, что не видели перспектив на нашем рынке. Маркетинг, как и любая сфера деятельности, не развивается без спроса со стороны клиентов. Долгое время мы жили в стране монополий, необходимости строить бренд, отличаться от конкурентов и строить коммуникацию не было, поэтому не было смысла развивать креатив и рекламу,» — отмечает Шахрух.
«Кадрам также мешает расти их подход в развитии — все хотят быстрых знаний, ходят на курсы и интенсивы, записываются на воркшопы, но это не заменяет настоящего опыта. Мне кажется, что современным спецам не хватает упорства и терпения, чтобы попасть в агентство, понять процессы, вникнуть в работу и постепенно вырасти в качественного специалиста».
Агентствам же надо помнить, что единственный способ развития кадров — это их воспитание внутри самой компании: погружение в практику, обучение через реальные кейсы и постоянное наставничество.
| Штурмовать курсы, воркшопы и интенсивы, надеясь получить мгновенный результат и быстро вырасти в качественного специалиста. | ❌ |
| Ходить на стажировки, набираться опыта, учиться на ошибках, чтобы постепенно дорасти до качественного специалиста в реалиях рынка. | ✅ |
Фаррух Шарипов, креативный директор агентства «Синтез» рассказывает, что на рынке можно найти кандидатов, которые искренне хотят попасть в креативную индустрию. Однако, в 90% случаев, у них нет даже базового понимания профессии, портфолио, готовых кейсов или подходящей экспертизы.
«Не хватает всех: дизайнеров, арт-директоров, катастрофически не хватает стратегов. Мы ищем людей постоянно, и зачастую приходится выбирать не среди готовых кадров — их попросту нет среди соискателей, а среди тех, кто готов вникать в работу, развиваться, и возможно, однажды дорасти до специалиста».
Отсутствие кадров внутри страны заставляет агентства и бизнесы идти за экспертами за границу, которые перекрывают часть спроса. С ними возникают другие проблемы — например, незнание локального контекста, отсутствие связи с узбекским языком, ментальностью и общественным нормами.
«Мы можем найти дизайнера, или копирайтера, который просто умеет хорошо и грамотно писать, но в агентстве требуются еще и другие навыки — умение генерировать идеи, создавать визуальные концепции, иллюстрировать, работать с биг-датой, анализировать информацию и управлять проектами. Горящие глаза: это хорошо, но без базового понимания основ профессии, даже самого ярого энтузиаста нужно очень долго обучать».
Копирайтерам:
Дизайнерам:
Всем сразу:
