21 ноября 2025

Разгар сезона распродаж – как бренды стимулируют продажи к концу года

Онлайн-спрос растет, бренды переходят на ИИ-стратегии и увеличивают долю digital-каналов

Хотя официально Чёрная пятница в США стартует лишь 28 ноября, праздничный сезон 2025 года уже в разгаре — и начинается всё раньше с каждым годом. Всё больше покупателей выбирают товары для распродажи ещё ранней осенью.
 
В Узбекистане бренды уже начали сезон скидок – первым поводом стал пришедший из Китая «день холостяка» – 11.11. Широкое распространение этой дате дал Uzum Market, который объявил большие распродажи впервые в 2022 и продал тогда за 4 дня свыше 100 тысяч товаров, а годом позднее – уже свыше 600 тысяч. Это стало большим событием для узбекского рынка и предвосхитило рост онлайн-покупок. В этом же году эта цифра достигла 2 млн.
 
К акции начали присоединяться и другие бренды – таким образом, ноябрьские распродажи становятся уже привычными для большей части аудитории страны – согласно данным того же Uzum, в регионах кол-во покупок также быстро растёт.

Какое влияние имеет «Чёрная пятница» в Европе и США:

По свежим глобальным данным Visa, несмотря на инфляцию и экономическую неопределённость, рост продаж в праздники прирастает 4,6% год к году, при этом реальное увеличение покупательской активности составляет около 2,2%.
 
Почти половина покупателей планирует искать подарки онлайн — исследование PwC фиксирует рост интернет-запросов на «скидку» и «промокод» на 11% за год. 78% покупателей ищут более дешевые альтернативы, а 65% ожидают глубоких распродаж после праздников.
 
Опрос Deloitte также показывает, что привычные схемы закупок меняются. 78% закупщиков боятся, что товаров не хватит, а 76% переживают из-за ненадежных поставщиков.
 
Что меняется в стратегии ритейлеров?
• Закупают раньше. Больше половины праздничных товаров уже заказали — на два месяца быстрее, чем в прошлом году.
• Используют ИИ. Алгоритмы помогают предсказывать спрос, избегать перебоев с поставками и даже автоматически менять цены.

Как бренды в Узбекистане коммуницируют с аудиторией?

Наибольшее внимание «высокому сезону» уделяют, конечно же маркетплейсы, особенно российские:

Wildberries делают акцент как на имиджевых, так и на продуктовых сообщениях – лидирующий российский маркетплейс массивно зашёл на локальный рынок с апреля и увеличил вес в октябре.

Ozon также является одним из лидирующих игроков в этом году с точки зрения доли голоса, однако в период ноябрьских скидок, бренд сделал ставку на Digital медиа-каналах и дублирует коммуникацию с РФ.

Yandex.Market – лидер по медийной активности 2025 года – по различным оценкам, на продвижение этого бизнес-юнита экосистема инвестировала от 40 до 60% медийного бюджета.

Большие скидки предлагают не только E-com игроки – заметна активность и в других категориях, от недвижимости до косметики.

Golden Friday – скидки от застройщика Golden House.

Коммуникация в Social Media ритейлеров косметики.

Международные традиции распродаж довольно сильно влияют на развитие электронной коммерции и поведение потребителей как в онлайне, так и в оффлайне. Несмотря на то, что узбекский рынок по-прежнему остаётся традиционным, растущая доля заказов и средний чек в сезон скидок свидетельствует о положительном отношении населения к онлайн-покупкам и постепенном росте цифровой грамотности.
 
Потребительский спрос говорит о том, что ритейлеры и маркетплейсы продолжат вести текущую коммуникацию и расширят предложения – вплоть до Нового года.
 
Тем не менее, рынку, конечно же, есть куда расти – сценарий развития е-кома в более развитых России и Казахстане подтверждает, что в скором времени, маркетплейсы должны превратиться в больших паблишеров рекламного инвентаря, что повлияет на пересмотр рекламных инвестиций большинства брендов. Кроме того, трансформация рынка затронет сферы, которые сейчас пока являются традиционными – к примеру, фармацевтику. Таким образом, уже в ближайшие пару лет, влияние таких акций как 11.11 и Чёрная пятница могут постепенно сильно изменить медийный ландшафт, а также бизнес- и коммуникационные стратегии брендов.