Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
06 ноября 2025
Специалисты Ledokol Group анализируют, какие изменения переживает рынок ТВ-рекламы и как это повлияло на политику селлера IMS
Телевидение остается главным медиа в Узбекистане — и по охвату, и по объему инвестиций. Однако впервые за десятилетие рынок близок к стагнации: по прогнозу IMS, по итогам 2025 года рост составит лишь 3%, тогда как за первые три квартала совокупные затраты рекламодателей оказались на 15% ниже, чем годом ранее.
Общий объем рынка оценивается примерно в 1 трлн сумов, и достичь уровня 2024 года будет сложно даже с учетом традиционно сильного четвертого квартала — сезона маркетплейсов, напитков и фармы.
Причина спада в 2025 году — осторожность крупных рекламодателей. В первой половине года такие бренды, как IBT (Pepsi, Lays), Uzum Market, Procter & Gamble и ряд фармкомпаний, отложили закупки, ожидая адаптации к новой метрике eqGRP вместо wGRP. Лишь летом активность начала восстанавливаться — на фоне стабилизации рейтингов и возвращения доверия крупных игроков к ТВ.
При этом заметно усилились категории банков, финтеха, маркетплейсов и супер-аппов: сейчас каждый десятый ролик на ТВ приходится на эти сегменты. Их активность стала драйвером рынка, и по аналогии с соседними странами, именно они формируют новую структуру крупнейших рекламодателей.
В целом, соотношение доступного инвентаря и спроса имеющихся рекламодателей в 2025 было высоким: почти полный sell-out рекламного инвентаря был достигнут уже в апреле.
Телевещатели активно обновляют контент и стремятся вернуть молодую аудиторию: рейтинг телесмотрения среди зрителей до 19 лет вырос примерно на 20% за последние месяцы.
IMS также готовится к 2026 году с рядом изменений:
Кроме того, селлер расширяет доступ к ТВ для малого и среднего бизнеса. Появились базовые пакеты для компаний, с годовым оборотом не более 20 млрд сумов в год и не размещавшихся раннее на ТВ: на 147 и 277 минут в месяц, включающие размещение на остаточном инвентаре популярных частных, региональных и российских каналов.
По оценке Ledokol Group, 2025 год стал переходным: рынок перестроился под новые метрики и изменившуюся структуру рекламодателей. В 2026 году телевидение продолжит оставаться медиа №1 в Узбекистане, а обновлённая политика IMS и диверсификация контента помогут удержать крупные бренды и открыть путь новым участникам.
