12 апреля 2023

«Стоит ли мудрить?»: разбираем, почему логотип не так уж и важен для бизнеса

Как создаётся хороший логотип, нужно ли закладывать в него особый смысл и доходит ли этот смысл до аудитории 一 рассказывают эксперты рынка Азамат Шамузафаров, Ахмад Собитов и Зокир Халматов.

Фото: PR.uz

Когда мы говорим «логотип», то представляем себе знаки известных брендов. Мы читали о них, изучали историю появления, восхищались и хотели создать такие же — не менее гениальные.

Но зачастую подлинная история логотипов другая 一 запутанная, пропиаренная и отполированная до блеска. Сотрудники мировых гигантов заучивают её по корпоративным методичкам на случай, если им задают каверзные вопросы.

Но так ли нужен этот смысл в логотипе и доходит ли он вообще до аудитории — его прямого потребителя? Разбираемся вместе с экспертами: 

В начале было слово 一 и слово это было «позиционирование»

Часто для выделения из толпы компании закладывают в логотип ценный, сакральный смысл. Обычно он связан с прошлым создателя или его идеями. 

Доходят ли такие смыслы до аудитории? — Иногда. Стоит ли мудрить с логотипом? — Только если вы всё продумали и просчитали наперёд, что потенциальным клиентам это понравится. 

Есть и случаи наоборот: если мы продаём автомобили, то рисуем шину — максимально просто, чтобы клиент сразу «понял» бизнес по вывеске.

«Можно обойтись и без смысла в логотипе. Например, как у Panasonic — два цвета, единый шрифт и максимальная лаконичность. Но логический подход к проектированию и настройка если не смыслов то ощущений в логотипе в любом случае должен присутствовать.

Помимо самого логотипа в системе визуальной идентификации брендов есть и другие элементы позволяющие передать характер, сообщения и позицию бренда», — считает Зокир Халматов.

Со смыслом логотип или нет, но на то, как конечный пользователь воспримет бренд и его лого, влияет только позиционирование. Например, «Корзинка» 一 это крутой кейс о том, как логотип компании прочно ассоциируется с хорошей продукцией и коммуникабельным СЕО. 

Почти у любого логотипа есть будущее, потому что важен вовсе не логотип, а бренд. Сила бренда даёт продукту повышенную стоимость, а в мире моды – даже завышенную. Например, у «Бершки» логотип вообще никакой, но они всё ещё работают и не закрылись.

добавляет Азамат Шамузафаров

Так, логотип может значить для клиента гораздо больше, чем просто знак, отличающий его от другого бренда. И это приносит пользу обеим сторонам:

«Когда люди носят сумки с логотипом Gucci, они это делают не потому, что им нравится форма логотипа, а потому что хотят показать, что могут позволить себе Gucci. У бренда есть откровенно уродские шмотки, и если бы это был «Наманган текстиль», то сложно было бы убедить людей носить такую одежду. 

Поэтому то, что означает Gucci, что за этим стоит, важнее самой формы их логотипа. Это подтверждает и то, что у большинства известных модных брендов похожие лого», — подытоживает Азамат Шамузафаров.

Получается, весь смысл логотипа в том, чтобы транслировать во «внешний мир» ценности и намерения бизнеса?

Круто, когда у логотипа есть смысл или отсылка, но и без этого логотип может спокойно жить. Его задача — идентификация бренда, а не информирование о том, чем занимается компания.

размышляет Ахмад Собитов

«У компаний с долгой историей, как правило, оправдана легенда, потому что 100 лет назад логотипы делали художники, и у них был другой подход, стандарты тоже были другие. Современные дизайнеры могут делать это по-разному. 

Но я склонен считать, что какие-то невероятные истории у логотипов новых компаний маловероятны. Если это изначально был бизнес с большими инвестициями, то и работали над ними, скорее всего, агентства, а там не стоит задача придумать историю для логотипа», — подсказывает Азамат Шамузафаров.

Логотипу точно нужен смысл? Или достаточно необычного дизайна? 

«Сделать логотип без смысла легко, но продать его заказчику после — будет трудно. Никто не хочет выглядеть глупо, потому что рано или поздно кто-то спросит о значении, если оно не очевидно», — замечает Азамат Шамузафаров.

Обращая внимание на всемирно известные логотипы, можно заметить, что часто там используется скрытый смысл. Он прячется между сплетениями букв и их формой, в декомпозиции, в цветах и символах.

Хорошим примером служит логотип Adidas. Три полоски по замыслу бренда отражают горный склон. Читается название марки слева направо, а полоски расположены справа налево. Визуальный образ готов 一 горный склон, поднимаясь на который, вы оказываете сопротивление своим слабостям.

«Сделайте логотип запоминающимся, простым и очевидным 一 чем визуально проще, тем быстрее он запоминается», 一 делится советом Ахмад Собитов.

Внимательные читатели могут задать логичный вопрос 一 почему тогда один логотип может стоить $1, а другой 一 $100000? В чём разница, если оба выглядят довольно просто.

Отвечаем: в аппетитах создателей. За одним может стоять пионерская идея сделать красиво 一 потому что можешь и хочешь. А за другим 一 маркетинговое исследование, бизнес-план, позиционирование и продуманный брендинг.

А вот ценность связки «логотип + бренд» уже никакое дизайнерское бюро не разработает. Поэтому чтобы логотип стал отражением мотивации, пользы и ценности услуг или продукта, создатель бизнеса должен задуматься об этой связке ещё на старте.

Задача логотипа 一 отражать ценности услуги и продукта, характер бренда и соответствовать брифу. Красивого или дорогостоящего дизайна здесь недостаточно ровно, как и только наполненного смыслами, но выполненного в плохой эстетике.

комментирует Зокир Халматов

Каким должен быть логотип

Ахмад Собитов: Логотип 一 часть дизайн-системы. Дизайн-система 一 это часть айдентики, а айдентика 一 часть позиционирования бренда. Нужно исходить из этой логики.

Дизайн-система состоит из нескольких визуальных элементов, которые и идентифицируют бренд. Это могут быть логотип, фотостиль, типографика, цвета, пиктограммы, UI-кит и даже промты (запросы для генерации текста или видео 一 прим.ред.) для ИИ.

Логотип не может быть важнее дизайн-системы, но иногда может быть важнее других элементов. Поэтому он должен быть уникальным, ведь его основная функция 一 это идентификация бренда. Если он похож на другие, теряется смысл.

Ещё логотип обязан быть адаптивным, универсальным 一 правильно воспроизводиться на всех носителях. Например, не должно быть проблем с гравировкой или отливкой клише. Визуально сбалансированным: логотип не должен зрительно раздражать человека, но нужно помнить что визуальный баланс не равно технический. Поэтому, например, дизайнеры шрифтов увеличивают буквы «о» и «О» сверху и снизу, чтобы оптически они смотрелись гармоничнее.

Азамат Шамузафаров: Можно следовать дизайнерским принципам, чтобы получить хороший логотип. Но это не означает, что логотип не по правилам не будет работать. 

Каждый день создаётся столько дизайна, что придумывать что-то по правилам становится всё труднее. Я не удивлюсь, если завтра появятся газообразные логотипы или логотипы без логотипа и фирменного шрифта.

Думаю, важнее всего не копировать чужой дизайн. Не потому, что это некруто. А потому что это обесценивает ваш бренд. Хороший пример — местная марка макарон Makiz, которые скопировали российский бренд «Макфа». В итоге это позволило нашему дубликату вырасти в крупного локального производителя. Но этот шлейф будет идти за ними всегда, пока они полностью не изменят свой стиль. 

Конечно, большей части их аудитории всё равно, их волнует только цена. Но если вы собрались строить достойный бренд, то не стоит начинать с копирования.

Зокир Халматов: Если рассматривать логотипы в отрыве от любой информации о компании, то даже логотипы многих известных брендов не «расскажут» нам об их сфере деятельности. Поэтому логотип должен отталкиваться от целей бизнеса и соответствовать аудитории бренда. Нужно ориентироваться именно на них 一 только в таком сочетании  рождаются лучшие идеи и точные образы для дизайн-команды. 

Не копируйте, не усложняйте, не делайте грязь 一 это, в конечном итоге, оттолкнет самую ценную аудиторию от вас: с высоким LTV a.k.a. большой историей покупок.