Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
13 июня 2023
Какой месседж заложен внутри, что показало глубинное исследование и в чем главная победа для команды — раскрываем внутри материала.
Фото: Ishonch
Рекламная кампания сети магазинов ISHONCH «Not only the Eighth of March!» («Не только 8 марта», прим. ред) принесла бренду 6 наград международных фестивалей маркетинга и рекламы KIAF 2023 и White Square 2023. Над креативом работало агентство «Синтез».
Как вы решились на такой креатив? Это достаточно смелый шаг для компании, аудитория которого — регионы. Фактически вы пока не представлены в столице.
Все верно, нас пока нет в столице, но это не мешает нам быть социально ответственным брендом.
Пришло время, когда недостаточно быть лидером с точки зрения бизнеса, пришло время усиливать свое бренд позиционирование на рынке. А без сильной позиции, в том числе и социальной, это сделать невозможно.
Идея не новая, но благодаря правильно выбранному ТОV (tone of voice, прим.ред) мы смогли достучаться до аудитории и получили поддержку потребителей.
Да, был и негатив, но это неплохо. Ведь главной задачей для нас было — поднять топик, обсуждение чувствительной темы, и нам это удалось.
Какие цели вы преследовали перед тем, как делать этот кейс? Какой бриф и задача была поставлена перед агентством?
Помимо продуктового брифа, мы ставили имиджевую задачу — почеркнуть позицию бренда. Бренд заботится не только о том, чтобы поднимать продажи, что безусловно очень важно, но и том, чтобы наш потребитель чувствовал поддержку и понимание со стороны бренда. Команда агентства очень точно смогли сформировать решение.
Получили ли вы какую-либо обратную связь от аудитории? Как отреагировали зрители?
Да, безусловно, были и позитивные и негативные комментарии. Мы реалистично смотрим на ситуацию, и понимаем, что невозможно поменять майндсет потребителя краткосрочной коммуникацией. Поэтому, для нас было первостепенно важно поднять эту тему, чтобы люди начали обсуждать, спорить, дискутировать.
На наш взгляд, нам удалось это сделать. Не смотря на то, что в период женского праздника информационное поле было загружено рекламными коммуникациями и не только, мы смогли обратить на наш топик внимание. Нас поддержали блогеры, СМИ. Главной победой для себя мы считаем то, что наш месседж был правильно воспринят мужской половиной аудитории.
Делать кейс на такую тему бренду, аудитория которого в большей степени в регионах, где права женщин ущемляется чаще всего и это считается нормой — достаточно рисково.
Да, конечно, история была рискованная, но мы это все преподнесли через найденный нами инсайт.
Есть «баг» в поведении мужчин, что помогают они женщинам только 8 марта, а в остальное время нет.
Почему бы не размножить этот день? За счет этого и ушло какое-либо понимание «рисков», потому что мы не заявляем, что «вот мужчины — вы себя неправильно ведете». Мы не занимаемся нравоучением, мы просто просим мужчин относиться к женщинам каждый день также, как они относятся к ним 8 Марта. В этом есть какая-то сила креатива, когда ты какую-либо информацию преподносишь совсем с другой стороны, открываешь людям новые смыслы, и это хорошо работает, люди это начинают лучше воспринимать.
Было ли сложно уговорить руководство на такой шаг?
Кстати, для нас тоже было удивительно, что руководство восприняло это очень хорошо. Это, наверное, тоже зависит от месседжа. Месседж изначально был такой, что «8 Марта мужчины относится так – все хорошо все идеально, а в остальные дни все плохо». И это те вещи, с которыми невозможно спорить.
И с точки зрения бизнеса это интересно, подарки или какие-либо покупки совершаются именно 8 Марта. Если мы приумножим этот день, то и продажи в наших магазина будут расти, и в остальные дни тоже, таким образом, покупатели не ограничены одной причиной покупать что-либо только 8 Марта. Это было интересно бизнесу, поэтому руководство согласилось очень просто, легко, не чувствовалось никаких сложностей с подтверждением идеи.
Как агентство, вы сделали показательный, социально-значимый кейс. Что получит клиент, какие задачи преследовались? И, по вашему мнению, была ли достигнута преследуемая цель, как это высчитывается?
На самом деле мы не работаем только ради креатива, ради красного словца, что это круто звучит — «крутые ролики» никак не приносят никакой пользы для бренда. Как я и говори — 8 Марта продажи и так повышаются.
Когда мы проводили глубинные интервью, женщины говорили, что 8 Марта, один из 2-х дней (второй день — день рождения), возможно еще Новый год, когда они покупают вещи, которые им помогают лучше делать домашние дела, экономит им время. Вещи, которые дают им больше свободного времени, когда они могут обучаться, развиваться, своим делом заниматься или отдыхать даже, почему бы и нет? Стиральная машина ускоряет процесс стирки одежды, за это время женщина может почитать книгу, или заняться своими какими-либо уроками.
Если мы приумножаем этот день (8 марта) на несколько дней, конечно же и продажи будут больше. Это хорошо и для аудитории и для бизнеса, это креативная концепция ради креатива, а еще и идея, которая приносит реальные результаты, увеличивает продажи, что мы уже видели.
В последствии, мы планируем провести исследование или посмотрим по количеству продаж, что это действительно сработало и принесло ощутимую пользу.
Месседж «8 марта должно быть не только 8 марта» не новый. Как вы пересмотрели его для клиента?
Да, конечно, «8 марта должно быть не только 8 марта» не новый месседж, об этом уже много говорят и говорили. Но как я помню, у узбекоговорящей аудитории не так распространен этот месседж.
Мы вложили в это совсем другие смыслы. Не с точки зрения защиты прав женщин, а именно освобождения их от домашних забот и работы, что как раз таки это и является основным балластом и ограничением в развитии женщин.
Как было сказано в исследовании из-за того что семья хочет, чтобы женщина сидела дома и занималась домашними делами, она не развивается, она не является полноценным членом общества, не участвует в экономике, половина населения получается не так активна в экономике. Это конечно очень плохо, это непосредственно влияет на развитие страны, нужно освобождать женщин от домашних дел, помогать им, чтоб они самореализовывались, развивались, получали свою работу, хобби, жили полноценной жизнью.
Мы не стали говорить напрямую: «Давайте освободим их от домашних забот», а попросили мужчин помогать им не только 8 Марта по дому, а каждый день.
Мне кажется это такой узбекский месседж — без какого-либо протеста или обвинения какой-либо части населения, а просьба, как мне кажется, которая лучше сработала для нашей аудитории, потому что какие-либо резкие сообщения воспринимаются не очень хорошо в нашей стране.
В своем ролике компания подняла вопрос о домашнем равенстве, подчеркнув существующую в Узбекистане проблему: 80% населения страны предпочитает, чтобы женщины обслуживали семью по дому, их учат готовить, убирать, и заботиться о детях. В то же время для многих мужчин работа по дому – это постыдное дело.
Концепция ISHONCH подразумевает, что мужчины должны помогать по дому каждый день, а не только на 8 марта.
Как итог, креативная идея «Not only the Eighth of March!» завоевала:
