16 ноября

Кейс «Додо Пицца»: как конкурс в Minecraft привлёк целевую аудиторию геймеров и получил охват в 9 млн

В итоге игроки не только построили более 3000 пиццерий в Minecraft, но и предоставили видео-обзоры и текстовые описания своих работ.

Фото: «Додо Пицца»

Коммуникационное агентство SUP подготовило кейс для «Додо Пиццы» в России, который был реализован в игре Minecraft.

Проблема

Ранее агентство уже устраивало различные кампании в играх для «Додо Пиццы». У таких конкурсов была простая механика: подпишитесь, поставьте лайк и получите шанс выиграть классные подарки.

Однако у подобных условий есть обратная сторона — после того, как подводились итоги конкурса, люди массово начинали отписываться от страницы бренда. Проще говоря, пользователи подписывались только ради призов и подарков, которые можно было получить в розыгрышах, не интересуясь самой «Додо Пиццей».

Команда агентства решила подойти к такому вопросу с другой точки зрения: чтобы добиться от пользователей высокой вовлеченности и длительного контакта с брендом, маркетологи решили погрузиться в творчество. Подписчики пиццерии присылают в сообщества UCG-работы (User Generated Content — это любой контент, который был создан, опубликован и/или отправлен аудиторией того или иного бренда, прим.ред.), где «Додо Пицца» внедряется не только в игры. На фоне этой информации было решено подготовить спецпроект.

Решение

Спецпроект заключался в следующем: нужно было построить «Додо Пиццу» в игре Minecraft. Команда не ограничивала пользователей и разрешала использовать любые версии игры с включением фантазии — на смартфоне, компьютере, планшете и приставке. Конкурс проводился в социальной сети «ВКонтакте».

Всего было подготовлено 55 призовых мест. Победители получали одну из следующих наград:

• Главный приз — фирменный компьютер (с логотипом и цветами пиццерии) от производителя HYPERPC;
• 5 годовых запасов пиццы;
• 50 призовых мест с подарками в виде 3 000 додокоинов (это внутренняя валюта пиццерии, которую можно обменивать на любые продукты из меню).

Использовались следующие каналы для продвижения:

• Сообщество «Додо Пиццы» в соцсети «ВКонтакте»;
• Тематические посевы «ВКонтакте»;
• Таргетированная реклама;
• Сторисы в мобильном приложении;
• Email-рассылка;
• Push-уведомления;
• Нативная интеграция на YouTube-канале Minecraft-блогера ZeeMan;
• Публикации в соцсетях;
• Публикации в соцсетях и на сайте компании HYPERPC.

Всего на продвижение было затрачено 500 000 рублей (~ 8 300 долларов США).

Результат

• Более 3 000 публикаций, где не только скриншоты, но и видео-обзоры по 5-20 минут и огромные текстовые описания пиццерий;
• Более 9 млн охвата;
• Ролик с интеграцией, который набрал 2,5 млн просмотров на YouTube (прогноз составлял 1,5 млн, план перевыполнен на 1 млн просмотров).

Ниже будут представлены некоторые работы победителей: