26 сентября
Над проектом работало маркетинговое агентство Lokals.
Фото: Lokals
Dorco — известный мировой бренд, который с 1955 года производит бритвенные станки. В Узбекистане продукция бренда продается довольно давно, но коммуникацию Dorco начал недавно, проделав совместную работу с маркетинговым агентством Lokals.
Бренд бритвенных станков представлен по всему миру: от ОАЭ и Вьетнама, до США и Великобритании.
Глобальная коммуникация бренда в различных странах строится на особенностях их культуры бритья. Учитывая все привычки, поведение и отношение к бритью локальной аудитории, коммуникация больше основывается на эмоциональной составляющей.
Недавняя глобальная коммуникация доносит сообщение “Make it a Good Start”, в которой бренд стремится прививать привычку бриться с утра, и рассказывает о том, что качественное бритье, становясь частью утренней рутины, помогает человеку чувствовать себя свежим и чистым на протяжении всего дня.
При разработке стратегии для бренда команда Lokals изучила четыре аспекта – рынок и категория, социокультурный контекст, целевую аудиторию, бренд и его продукт.
Изучение рынка и категории включает в себя понимание особенностей локального рынка – что происходило и происходит, какие есть конкуренты и какая у них коммуникация и продуктовые предложения, между кем выбирает покупатель. Изучение социокультурного контекста помогает понять какое отношение у людей к бритью, в то время как исследования целевой аудитории посредством опросов и интервью раскрывает какие есть привычки в процессе бритья, чего ожидает покупатель, что для него важно, а что – второстепенно, а также время и частоту бритья, где и в каких обстоятельствах происходит покупка станков или одноразовых бритв и какие факторы влияют на выбор. Помимо этого, важной составляющей в работе с брендом является погружение в его историю, позиционирование, ценности, характеристики продукта – начиная от дизайна и заканчивая до технологических инноваций.
Агентство проведя исследование выяснило, что культура бритья в Узбекистане только зарождается и обретает форму, поэтому, и привычки бритья, поведение при выборе станков и их дальнейшем использовании отличаются от других рынков, где Dorco уже ведет коммуникацию.
По итогу, стратегия бренда была переделана под локальную аудиторию, понятная коммуникация на основе преимуществ продукции, а также реализация всех запланированных активностей, распределенных по приоритетности.
Было решено построить коммуникацию, в которой подчеркивается рациональные преимущества продукта — технологии, практические бенефиты и удобства.
Lokals выяснило, что нашей аудитории не хочется возиться с пенами и гелями, тратить слишком много времени на бритье. Им важно побриться как можно быстрее, но при этом избежать раздражения кожи, обойтись без порезов и получить качественный результат.
Поэтому, коммуникация доносит идею — чтобы быстро и качественно побриться, достаточно просто воспользоваться станками Dorco.
Для знакомства потребителя с брендом были выбраны следующие форматы рекламы: наружная реклама, интеграции в ТВ-шоу, trade и POSM, digital-каналы. Также был запланирован выход спонсорских ТВ-роликов во время матчей чемпионата мира по футболу в Катаре.
Был разработан мерч Dorco — для местных барбершопов были подготовлены стикеры на зеркала, продуктовые штендеры, забрендированы настенные часы и подготовлен дизайн футболок для оптовых дистрибьюторов.
За первые полгода с начала работы и реализации маркетинговых активностей продажи бренда выросли на 19%. На данном этапе Lokals продолжает работать над следующим этапом развития бренда в Узбекистане, а также в Казахстане.
Планируются качественные исследования для изучения аудитории, оценка проделанной работы. В дальнейшем — подготовка плана коммуникации на 2023 год.
