Читайте главные новости самыми первыми в нашем Telegram-канале
16 октября 2023
Крупные бренды и агентства все чаще используют традиционные образы в своих кейсах, но что такое локальность на самом деле? Разбираемся в материале от креативного агентства Lokals Central Asia.
Фото: PR.uz
Демонстрация узбекской локальности — тренд креативной индустрии Узбекистана за последние 5 лет. Креативное агентство Lokals Central Asia в своем материале делает подробный разбор, что такое локальность на самом деле, и чем обусловлен бум на нее в узбекской рекламе.
Отследить, когда именно начался бум локальности в узбекской рекламе достаточно сложно. Еще задолго до современных кампаний Ishonch, Payme и Asl Baraka появлялись креативы, где вся история строилась вокруг «узбекскости».
Достаточно вспомнить легендарный кейс Daewoo, рекламирующий тогда еще новую Нексию.
Но одним из первых кейсов, который играя на территории локальности получил признание индустрии стал «Mehnatsevar» от бренда Asl Baraka, забравший гран-при, золото, два серебра и три бронзы на Центрально-Азиатском фестивале Red Jolbors 2020.
На фестивале TAF! 2020 этот же креатив выиграл 3 бронзы, серебро и 3 золота.
А еще, Asl Baraka стал клиентом года в обоих фестивалях.
Сила этого кейса на самом деле была не в локальности, точнее, не в локальности в классическом понимании — мы не показывали людей в национальных нарядах, не играли на территории узбекских традиций и обычаев.
Локальность нашего креатива была в ее «настоящести». Каждый герой был живым, не придуманным, существующим в одних и тех же реалиях с каждым узбекистанцем.
Шаха Салиев, креативный директор Lokals CA
В социологии есть термин — «культурная апроприация». Это понятие касается тех случаев, когда одна культура заимствует и использует в личных целях элементы другой культуры. Испанец в японском кимоно или китаец с дредами — пример подобного феномена.
Но в Узбекистане с недавних пор появилась иная, внутренняя форма апроприации — когда бренды в коммуникации используют узбекские образы и культурные элементы, без глубокой привязки к их истории, сути и истинному назначению.
Персонаж рекламного ролика может быть в чапане, просто чтобы лучше ассоциироваться с Узбекистаном. Или весь креатив может быть построен вокруг традиционного узбекского казана, чтобы передать образ большой восточной семьи.
Проблема подобного подхода в его поверхностности. В попытках стать более «узбекскими», бренды превращают часть национальной культуры в этническую декорацию.
Если пойти дальше чем просто использование адраса в кадре, можно обнаружить множество живых, понятных и все еще истинно «узбекских» инсайтов. Например, традицию распевать песни на Рамадан.
Локальность не ограничивается только чем-то исключительно позитивным. В коммуникации бренд может проявить свою позицию, открыто заговорить о социальных проблемах, обнажить стороны «узбекскости», которая тянет общество назад.
Другой стереотип, который сильно привязан к теме локальности — убеждение о том, что все традиции узбекского народа так или иначе древние, исторические.
Да, безусловно все первопричины сегодняшнего культурного кода каждого узбекистанца закладывались нашими предками, которые из поколения в поколение передавали те или иные обычаи, традиции и принципы воспитания. Однако, это не значит, что для демонстрации узбекских традиций и образа жизни нужно обязательно переносить зрителя в прошлое. Нет, «узбекскость» может быть стильной и жить аутентично даже в 2023 году.
Взаимоотношения узбекистанцев друг с другом тоже может быть показана живой, свободной от стереотипов и клише. Хороший пример — коммуникация Payme.
Самый главный и надежный источник локальных инсайтов — сами люди. Их быт, переживания, работа, которой они посвящают жизнь, семья, ради которой они идут на свершения.
В свой первый год работы в агентстве я потратил отпуск на путешествие по Узбекистану автостопом. Побывал в Жиззахе, Навои, Самарканде, Хиве, Шахрисабзе, Бухаре и во многих других городах. В каждом регионе есть своя история, свои люди, у каждого своя манера общения, свои боли и стремления. Ни одно глубинное интервью не даст столько открытий, сколько недельный поход по городам родины.
Саид Назриллаев, старший копирайтер Lokals CA
В Lokals мы привыкли часто погружаться в локальный контекст и постоянно искать инсайты. Поэтому мы регулярно проводим внутренние исследования — хороший пример, это кейс Payme Visa, где для дизайна виртуальных карт мы опросили несколько тысяч узбекистанцев, чтобы узнать, какие образы ассоциируются у них с нашей страной.
Что получилось на выходе — описали в видео-кейсе.
В итоге мы получили более 1500 ответов от респондентов по всему Узбекистану — делимся результатами опроса со всеми коллегами и независимыми специалистами.
