14 апреля 2023

Маркетинг в Рамадан: Как креативное агентство Lokals разработало праздничную коммуникацию для Pepsi

В статье — команда разбирает мировые и локальные кейсы в честь священного месяца для мусульман, а также делится результатами собственных исследований и рассказывает, каким Рамадан действительно видят узбекистанцы.

Фото: PR.uz

Lokaks x PR.uz — это «внутрянка» проектов агентства, экспертиза команды и взгляд на локальный рынок изнутри. Команда делится с изданием собственным опытом, работой с креативами, а также рассказывает о сильных и слабых сторонах маркетинга в Узбекистане.

Ислам — вторая по популярности религия в мире. Согласно докладу исследовательского центра имени Пью в Вашингтоне, к 2050 году количество мусульман по всему миру достигнет отметки в 2,8 млрд человек.

Это заставляет множество локальных и международных брендов ежегодно разворачивать кампании в честь месяца Рамадан, чтобы использовать этот инфоповод для продуктового или имиджевого продвижения.

Как это работает в Узбекистане

Узбекские бренды реагируют на Рамадан каждый год — кто-то ограничивается печатью расписания приёма пищи, другие меняют дизайн упаковки, объявляют скидки или запускают полноценные интегрированные кампании.

Evos

Evos — один из брендов, который внимательно относится к Рамадану и ежегодно старается выходить с масштабной ситуативной коммуникацией

Этот год не стал исключением. Бренд обновил крафтовые пакеты доставки, дополнил меню специальными позициями под Рамадан, разработал наружную рекламу и ролик, где продвигает идею добродетели и взаимоподдержки.

Более того, само написание названия бренда тоже преобразилось — буква «О» в нейминге уступила место полумесяцу.


Примечательно, что в коммуникации бренд не просто говорит о «месяце Рамадан», но слегка смещает акценты, позиционируя этот инфоповод как «праздник щедрости», тем самым призывая аудиторию угощать близких блюдами от Evos. 

Korzinka

Korzinka, которая даже вне месяца Рамадан остаётся социально внимательным брендом в контексте страны, где большая часть населения исповедует ислам (отказ от продаж не халяльной продукции, постоянные благотворительные активности, отсутствие на полках любой алкогольной продукции и т.д.), тоже запустила рекламный ролик, посвящённый добру и заботе о близких сквозь года.

Бренд при этом продолжает действовать на этой территории — ещё в 2020 году Korzinka присоединилась к движению «Доброта и поддержка», взяв на себя обязательство оказать материальную поддержку 500 социально уязвимым семьям и создать 150 новых рабочих мест в честь месяца Рамадан.

В этом году бренд также отметился снижением цен на множество позиций, частично приурочивая это к инфоповоду о Рамадане.

А что в мире?

В 2023 году сразу несколько мировых брендов запустили глобальную коммуникацию в честь месяца Рамадан: среди них Adidas, McDonald’s, IKEA, Coca-cola, Uber Eats и другие.

Adidas

В ролике с участием шведских спортсменов бренд рассказывает об атлетах, которые остаются верны своим убеждениям и держат пост, несмотря на значительные физические нагрузки.

Coca-Cola

В своей коммуникации бренд отличился визуальным приёмом — почти все действия на экране зритель видит благодаря игре теней, и лишь в самом конце ролика, когда солнце уходит в закат и наступает время ифтара, кадр переключается на классический для Coca-Cola вид: семью, которая ужинает вместе с напитком бренда.

IKEA

Добрый ролик от шведского бренда рассказывает историю мальчика, который с нетерпением ждет ифтара, и когда его мама, наконец, просит помочь ей с подготовкой праздничного стола, мальчик в лучших традициях IKEA «собирает» уникальные места для каждого члена семьи.

Кейс: Pepsi Ramadan 

Разрабатывая праздничную коммуникацию в честь месяца Рамадан для международного бренда Pepsi в 2022 году, команда Lokals постаралась глубже изучить тему и ключевую аудиторию любой коммуникации в Рамадан — верующих соотечественников, чтобы ответить на вопрос: «каким Рамадан действительно видят узбекистанцы?».

С помощью серии глубинных интервью с респондентами из разных регионов Узбекистана агентство обнаружило следующие инсайты:

Верующая аудитория считает, что коммуникация в Рамадан должна быть больше направлена на благотворительность и призывы совершать добрые дела, поддерживать нуждающихся.

Верующая аудитория поддерживает активности с практической пользой для религиозных людей — прилагать бесплатно воду и финики к заказу, напоминать о времени сухура и ифтара и т.д.

При этом, печать и распространение расписания приёма пищи с каждым заказом воспринимается скорее негативно. Основной аргумент — достаточно часто люди, которым без спросу положили печатный материал в заказ, могут его выбросить, несмотря на то, что на нём написаны молитвы.

В рамках вербальной коммуникации в честь месяца Рамадан, часть верующих респондентов отметили, что излишний креатив — только мешает. Согласно их мнению, брендам достаточно просто поздравить людей с праздником, не уходя в игру слов, привязку инфоповода к продукту или в иные приёмы в копирайте.

В результате команда решила сфокусироваться не просто на самом инфоповоде, но постаралась затронуть историю, воспоминания каждого зрителя, чтобы напомнить, насколько личным и ценным для каждого может быть этот праздник.

Ролик Pepsi отсылает в детство — к традиции оповещать о начале Рамадана, которая широко распространена по всему Узбекистану. Каждый ребёнок, который сейчас уже повзрослел, проводил вечера после ифтара именно так, обегая соседей и поздравляя их с праздником: «Ramazon aytib keldik eshigingizga, qo‘chqordek o‘g‘il bersin beshigingizga…». Эта традиция до сих пор живёт в нашей стране и поддерживается новыми поколениями.

Читайте также:

Эксклюзив: Доля «Сбербанка» в ТВ-рекламе Узбекистана составила 15%

03 мая 2024

iTicket снизил количество спекулянтов на рынке на 70%

22 апреля 2024

Узбекистанцы провели в полёте более тысячи лет

22 апреля 2024

Популярные новости

Клип узбекской певицы на YouTube – на 2 месте среди самых просматриваемых в мире

Рекламный рынок Узбекистана: инвестиции и драйверы медиа в 2024-2025 годах

NATIVE VIDEO – как один из самых востребованных форматов видеорекламы в Узбекистане

Рейтинг лучших по версии AdAsia: в списке 12 агентств по коммуникации из Узбекистана

Как сформировать и поддерживать имидж о компании, бренде, публичной персоне в 2024 году

DJ King Macarella стал амбассадором бренда EVOS

Инструкция по применению: что такое programmatic в наружной рекламе и в чем его выгода?

Reputation Day 2024: как прошла первая в Узбекистане конференция по управлению репутацией брендов

Pinterest назвал пять главных оттенков на 2024 год

Больше новостей