23 июня 2022

Мадина Рузматова об особенностях работы с личным брендом и почему мода на него заканчивается

Консультант по PR о своих провалах в работе с представителями шоу-бизнеса и многом другом — в большом интервью PR.uz

Фото: Фото из личного архива героя.

Мадина Рузматова в интервью для PR.uz рассказала о том, почему интерес к «личному бренду» ослабевает и что приходит на замену, как отличить стратегию от самопального продвижения и что будет востребованным в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Мадина Рузматова, PR-Adviser, партнер Школы PR в ALPHA. Опыт работы в коммуникациях более 10 лет. В портфолио эксперта работа с брендами Beeline, Oson, Magnum Uzbekistan, Les Ailes, Chopar и другими.

В чем заключается персональный пиар, кому и зачем он нужен в Узбекистане?

Персональные коммуникации, или личный бренд, как модно их называть вошли в тренд в Ташкенте три-четыре года назад, и стали ещё популярнее во время кризиса в карантин. 

Тогда и сейчас это один из самых дешёвых и эффективных способов заявить о компании. Технологии построения личного бренда в бизнесе во многом созвучны с политтехнологиями.

Именно поэтому меня заинтересовало это направление ещё в 2016 году, когда в одном издательском проекте встала задача — повысить узнаваемость автора, главного героя повествования в книге. Это был проект с известным сейчас бренд-шефом, самым популярным человеком в мире узбекской гастрономии — Бахриддином Чустий. Тогда, работая над книгой «365 дней Солнца» с командой Dinara&Co. пришлось обучаться персональным коммуникациям «в поле». 

Сегодня этим инструментом пользуются многие успешные бизнесмены страны. Чаще всего в личный бренд приходят либо на фоне кризисов компании, либо при поиске инвесторов и в рамках экспансии новых рынков. 

Например, если ваша компания выросла и готова к франшизе, личный бренд поможет повлиять на потенциальных франчайз-партнёров. Если большое производство хочет выйти на IPO, в их to do обязательно встанет профайл владельца бизнеса, это тоже часть персонального пиара.

Еще инструмент актуален в двух высших лигах пиара — шоу-бизнесе и большой политике, по сути, это политтехнологии, которым я сейчас обучаюсь у практиков международного уровня. Музыканты, артисты, модные инфлюенсеры, светские львицы, блогеры, мэры городов, министры, главы правительств, кандидаты в президенты стран, первые леди — все эти “персонажи” создаются политтехнологами, пиарщиками, и на западе ещё data аналитиками на базе инструментов персонального брендинга.

На рынке достаточно много примеров самопиара — иногда они на грани фола, а иногда чувствуется продуманная стратегия. Как отличить один «сценарий» от другого?

Ключевое отличие — стратегия. Я могу за 10 минут изучения странички в Instagram или по одному публичному выступлению понять, есть она у этого конкретного человека или нет.

Огромная проблема рынка в низком уровне международной экспертизы. Это, к сожалению, привело к тому, что часто за технологии личного бренда выдают стандартный SMM-пакет и контент-сопровождение. Абсолютно игнорируя тот факт, что личный пиар, также как и корпоративный должны фундаментально строиться на стратегии и исследованиях. Это дорого, больно, долго, но можно легко увидеть такие проекты: репутация строится и сопровождает персону на длинной дистанции, при этом у вас есть четкий ассоциативный ряд.

Например, вы читаете страничку, и подсознательно «видите» в голове картинку: это основатель крупнейшей локальной сети супермаркетов, он владелец большого бизнеса, преподает, сам ведет странички в соцсетях, вовлечен в операционку, реализовал множество социальных проектов, сооснователь университета, эксперт в ритейле и так далее. И вы будете считывать это даже если он перестанет вести соцсети. Элементарно, когда просто загуглите его имя. 

Стратегия в персональных коммуникациях конвертируется в зарубежных инвесторов, высокую лояльность к бизнесу, частую цитируемость в медиа и востребованность в публичном пространстве. За рубежом к стратегиям наращиваются рейтинги Forbes, профессиональные премии, большие, мирового значения проекты по корпоративной социальной ответственности.

При этом, необязательно чтобы за человеком стояла армия пиарщиков, многие большие бизнесмены какое-то время отстраивают личные коммуникации самостоятельно. Яркий пример — Илон Маск, основатель Space X, Tesla, который достаточно долго работал без личного пиар-консультанта, и выстроил стратегически понятный кейс бизнес-фанатика, помешанного на идее спасти человечество. Вам необязательно сейчас читать его интервью, чтобы понимать о чем я. Вот так работает стратегия.

Когда под бренд личности просто встраивают контент в соцсетях, случаются «одноразовые» кейсы, где человек потеряет весь результат, если прекратит вести соцсети. Мой наставник по личному бренду из Киева учил меня определять кейсы так: забери у человека Facebook, Twitter, Instagram, затем забей его имя в Google, а потом спроси о нем 3-5 медийных коллег. И если все что ты найдёшь будет вокруг его образа в соцсетях, это fake. Таких кейсов много не только у нас, все рынки через это прошли. 

Я помню, в России ребята из SMM-агентства раскачивали кейс миллиардера с человеком без определённого места жительства. Он ярко выстрелил с точки зрения контента, но инфлюенсером и медиаперсоной «в долгую» этот кейс не стал. 

Можешь ли ты поделиться, если это возможно и конечно без имен, удачными кейсами, странными запросами, провальными случаями из своего опыта?

Проблема для пиарщика в личном бренде в том, что почти всегда клиент запрашивает жёсткий NDA (договор о неразглашении, прим.ред), и я действительно не могу рассказать о большинстве кейсов. 

Крутая командная работа была с Бахриддином Чустий, и, кстати, по его рекомендации потом с основателем Havoqand People (фаст-фуд сеть Les Ailes и пиццерии Chopar, бренды Taksim,Paytaht) Ахмадом Мелибаевым. Консультировала несколько государственных лиц по кризису личной репутации, но не пошла в команды кандидатов на выборы, потому что пока не считаю себя сильным политтехнологом. 

Провальные кейсы именно в моей практике — из шоу-бизнеса. Анализирую и понимаю, что где-то внутри индустрии я что-то не уловила, не поняла возможно, либо не совпадаю по ценностям. Шоубиз достаточно интенсивный и циничный, а в реалиях Узбекистана, еще очень олдскульный. Каждый раз решаю для себя больше туда не лезть, но все равно возвращаюсь. Было бы интересно именно на опыте провалов всё-таки построить свой кейс с «селебрити», желательно, мирового уровня. Пока приняла для себя решение поучиться у продюсеров и консультантов политиков из СНГ и США. 

После шоу бизнеса можно увереннее идти в политику, потому что на практике сможешь чувствовать и прогнозировать поведение, психологию больших масс и поп-культуру. Создание образа политика во многом соприкасается с технологиями ведения масштабных инфлюенсеров.

Насколько данный инструмент сегодня актуален на рынке? Что сейчас происходит в данном сегменте?

Актуален, но пиковый спрос пройден. Те, кто успели занять ниши до спада популярности личного бренда как тенденции, сняли бенефиты и продолжат его развивать.

Тренд снижается, потому что сейчас на первый план выходят другие запросы — на самоидентификацию, поиск коммьюнити, метавселенные, где каждый может попробовать продвигать новую личность. Это не значит, что персональный брендинг уйдёт или станет меньше запросов на него. Просто точка входа сейчас дороже, в ключевых индустриях есть уже top of mind, их будет сложно обойти. Стратегии и исследования становятся сильно дороже, и проводить их сейчас нужно уже в других масштабах и ресурсах.

На слаборазвитых рынках, вроде нашего, растёт уровень «инфо-цыганства». Это тоже относительно предсказуемая тенденция. И, к сожалению, личный бренд в том числе, коснётся псевдо экспертизы, а значит, будет снижаться уровень доверия к инструменту.

Это касаемо краткосрочной перспективы. В долгосрочной: личные коммуникации получат тот же уровень спроса, что корпоративные, и в следующие год-два будет больше запроса на политтехнологии от первых лиц правительства. Следующий круг выборов в парламент и на пост президента пройдут интереснее, чем прошлые два, качественно будут просто другие.

Сильно изменится шоу-бизнес. На смену «большим» звёздам, которые шли к популярности десятилетиями уже пришли блогеры и fast fashion. Та же тенденция будет в музыке, кино, на уровне индустрии развлечений. Мы увидим много быстро взлетевших имён, в основном из поколения зумеров. На самом деле, несложно строить прогноз, наш рынок проходит ту же эволюцию, что уже прошли медиаиндустрии Казахстана, России, Турции.

В чем отличие между личным брендом и личным блогом?

Бренд личности это комплексные стратегические коммуникации, влияющие на бизнес, отрасли, политику, жизни людей. Личный блог это медийная площадка для контента. При этом, блогер может выстраивать свой личный бренд, но тогда это точно выйдет за пределы его блога. Тогда, как личный бренд, ограничиваясь исключительно блогом не построить.

То есть персональный бренд, репутация личности это то, что выходит за пределы диджитал-пространства и включает в себя комплекс коммуникаций, технологий и решений.

В какую сторону сейчас идет развитие по данному направлению? Может быть, переливается в другой формат или самопиар в целом изживает себя?

Изживает себя как раз тот «личный бренд», который как горячие пирожки продавали контент мейкеры. Механика «веди Инстаграм, это и будет твоим личным брендом» уже не работает. Плюс, клиент наращивает экспертизу, и сейчас гораздо сложнее загнать заказчику контент без базовой стратегии.

Я для себя ищу баланс в одновременной работе с корпоративными коммуникациями, в которую встроен персональный брендинг первых лиц.

Верю, что с приходом на наш рынок зарубежных пиар-агентств и экспатов, снизится количество кейсов «успешных миллионеров», торгующих красивой картинкой в Instagram. Ничего не имею против инфобизнеса, но это портит рынок и создает неверное представление о бренде личности в целом.

Насколько я знаю, ты сама занималась пиаром нескольких бизнесменов и публичных личностей, возможно занимаешься до сих пор. Каково твое личное мнение относительно данного направления? Если формат, к примеру, еще остается среди публичных личностей, то что бы ты посоветовала им сделать? Обратиться к профессионалам или органично развиваться самим, каких ошибок сразу стоит избежать?

Занималась. Сейчас взяла брейк, потому что учусь и планирую выйти на новый уровень. Из моего опыта я бы выделила три самые частые ошибки бизнесменов в персональном брендинге.

Первая — идти в него неосознанно, через сопротивление. Такие кейсы обречены, потому что человек будет испытывать давление и дискомфорт.

Вторая — работать по чужим схемам, формулам, референсам. Технологии персональных коммуникаций способны создавать «лучшую версию» личности публично, но в этом нет смысла, если вся эта конструкция — просто карточный домик. Медийность должна подсвечивать настоящие качества и лайфстайл человека с нужной стороны, транслировать не воссозданную историю успеха, а трушный путь развития личности и его бизнеса (деятельности).

Третья ошибка коммуникаций — уже не бизнесменов, а скорее консультантов и пресс-служб — строить личный бренд без конкретной бизнес задачи. Я отстраняю саму себя от работы с клиентом, если вижу, что его бизнес-задача решена и текущего уровня медийности ему достаточно, чтобы поддерживать коммуникации для компании на текущем этапе развития. Нет смысла наращивать подписчиков, количество упоминаний в прессе, публичные выступления и impressions личности, если нет четкого последовательного плана развития.

Для того чтобы лучше это прочувствовать, можно попробовать первые шаги сделать самостоятельно. Например, без помощи консультанта попробовать сделать первые коммуникации внутри команды, это круто работает на бренд работодателя. Я отталкиваюсь всегда от бизнес-задач, если сейчас компании нужен просто какой-то медийный шум вокруг персоны, не вижу смысла в привлечении консультанта на постоянную работу, это может быть разовая активация, так делают, например, когда планируют экзит. Личным брендом также может заниматься команда инхаус пиар-специалистов, при наличии расписанной стратегии и медиаплана, внутренние команды справляются лучше, чем специализированные агентства.

Резюмируя, я за то, чтобы решение делать или не делать личный бренд, привлекать специалиста, или делать самостоятельно — принималось исходя из реальности бизнеса, целей и текущих показателей. Часто клиенты на первых этапах пугаются, когда я запрашиваю цифры о прибыли, CAPEX развернутую информацию об обороте компании, прибыли, сотрудниках, финансовых целях, инвесторском портфеле, но без неё невозможно проставить условные точки А и В, чтобы сопровождать коммуникации и через них влиять на эти же показатели.