06 мая 2022

«Мы живём в эпоху рукотворных кризисов, зачастую – качественно таргетированных», — Ораз Абдуразаков

Основатель GRANDPR о развитии индустрии в Узбекистане и особенностях работы на рынке.

Фото: Абдумавлон Мадмусаев / PR.uz

Можете рассказать о том, как сейчас обстоят дела на рынке, если смотреть на отношения клиента с PR? Насколько выросла индустрия по сравнению с 2017-18 годами?

Рынок Узбекистана в этом смысле особенный. Долгие годы считалось, что связей с общественностью в стране почти нет, а когда экономическая, политическая картина стала меняться, это мгновенно из люксовой истории превратилось в массовый тренд. При этом – совпало с глобальной трансформацией сферы: по всему миру PR переходит в новое качество, утрачивая многие классические атрибуты – никто, скажем, не штампует пресс-релизы и не вычисляет PR value по числу упоминаний. На острие сейчас прогнозирование кризисов и OTT– прежде всего Telegram во всех его проявлениях. Вышло так, что мы сразу перескочили к индустрии в ее обновленном виде.

То есть классический пиар мы так и не застали?

В большинстве своем нет – не знаю, к счастью или к сожалению. Это можно сравнить с телекоммуникациями: в девяностых и нулевых, когда у наших соседей бурно развивался фиксированный интернет и прокладывались сотни тысяч километров ВОЛС (волоконно-оптическая линия передачи, прим.ред), у нас в силу географии и экономических приоритетов в этом плане дела обстояли куда скромнее. Когда же мода на домашний Wi-Fi дошла до нас, здесь уже отстроились достаточно мощные сети 3G и 4G. Для узбекистанцев все еще в порядке вещей использовать мобильный интернет не только на улице, но также на работе и дома, а ведь для большинства стран это настоящая экзотика.

А на уровне взаимоотношений с клиентом это как-то отразилось? Клиент тоже понял, что PR изменился?

Разумеется, клиенты в большинстве своем прочувствовали изменения, поскольку это обычно весьма продвинутые люди. Очень редко кто-то приходит с утилитарными задачами – такого за последние месяцы в принципе не припомню. Однако некоторые все еще настораживаются, когда им предлагается озвучить конечную цель проекта, причем не с точки зрения коммуникаций, а с позиции бизнеса. Второй рубеж – оценка ситуации или хотя бы медиаполя, далее – определение KPI. Если проходим все это, то уже утверждаем стратегию.

В силу заключенных договоров о конфиденциальности PR-агентства зачастую не могут делиться осуществленными кейсами, а следовательно, подтверждать качество своей работы. Как вы с этим боретесь?

Никак. Я называю это: «Есть чем гордиться, только похвастаться нечем». Это надо просто принять, бороться не имеет смысла – такова уж специфика отрасли. Именно поэтому, кстати, нет всемирно известных PR-площадок уровня рекламных «Каннских Львов», а кейсы, побеждающие в имеющихся премиях, по большей части не впечатляют публику. Просто лучшие из них разглашению не подлежат ни при каких обстоятельствах. Тут PR-гуру сродни иллюзионистам – те тоже не раскрывают секреты мастерства, но они хотя бы на виду. У многих агентств на сайтах иконостас логотипов, и ведь за каждым обычно стоит какой-то проект. Но когда спросят «А что именно вы сделали для этого бренда?», ответа в большинстве случаев не будет в силу вышеописанных причин.

Готова ли аудитория к сложным PR-стратегиям?

Безусловно. Вопрос лишь в языке, на котором вы общаетесь. Обычно аудиторий всегда больше, чем одна, так что они должны быть четко сегментированы. Что точно не меняется никогда, так это люди, просто с развитием технологий и расширением инструментария коммуникаций работать с ними становится проще. В целом аудитория всегда готова почти ко всему, а далее вопрос лишь в профессионализме агентства.

Представьте, что аудитория не просто получила информацию, а еще и поняла, что до неё эту информацию доносят во вполне определенных целях. Манипулирования собой никто не любит, доверие к новости обнуляется, и подобная ситуация – целиком на совести PR-агентства, в стратегии которого что-то пошло не так.

Вы сказали, что начиная с 2017-2018 годов уделяется активное внимание коммуникациям. Можете объяснить, почему это произошло именно тогда?

Опять-таки – это все про людей, природа которых в принципе не меняется. Всем нам свойственно желание быть значимыми, особенно когда есть что сказать миру. Если мы говорим о бизнесменах, руководителях, то это люди, за которыми стоят команды профессионалов, которым также хочется заявить о себе. До определенного времени они сами на себя накладывали ограничения в плане PR, так как по умолчанию подразумевалось, что быть на виду могут себе позволить немногие.

Лет пять как ситуация коренным образом изменилась: прежде всего был провозглашен курс на открытость, транспарентность государственных органов.

Все люди, которые вчера боялись выступать, хотели, но воздерживались – все хлынули в информационное пространство.

Да, было немало откровенно странных и даже забавных выступлений, но это весьма невысокая цена за то, чтобы моментально по историческим меркам перейти к тому уровню публичности, который мы имеем сейчас.

Естественно, это способствовало скачкообразному росту числа потенциальных клиентов. Сначала появляется спрос, а потом уже предложение в виде консультантов – это нормальная рыночная логика. Самих агентств пока крайне мало. Мы с коллегами обычно даже не используем слово «конкурент», даже напротив – нередко уступаем клиентов партнерам по рынку.

Ни для кого ведь не секрет, что экономика Узбекистана сегодня – это в значительной степени госсектор, так что многие из чиновников и лиц высокого ранга вдруг стали клиентами PR-агентств. В Узбекистане появилось то, что называется политикой, появился политический класс. Понятно, что он был и раньше, но далеко не столь персонифицированным. Политический класс жил своей жизнью, ну а сейчас даже если политик старой закалки избегает публичности, публичность нередко сама его настигает.

У государственных деятелей, скорее всего, тот самый классический пиар с пресс-релизами и такой важной отметкой, как «упоминаемость», который мы не застали?

И да, и нет. Многие ограничиваются этим, а некоторые вовсю привлекают внешних консультантов. Все зависит от ведомства. В любом случае, каждый чиновник становится субъектом информационного пространства, и выйти из него полностью, отсидевшись в стороне, уже не получится. Если вы уходите в бизнес, там то же самое. Мы живём в эпоху кризисов, особенно последние годы. Кризисов не только естественных, но и рукотворных, и зачастую – очень качественно таргетированных. А в эпоху постправды важно ведь не столько то, что происходит на самом деле, сколько то, что об этом вещается и как это воспринимается.

Поэтому просто жить по правилам уже не является, как раньше, стопроцентной гарантией от нападок – мы часто видим, что когда компромата на человека нет, его додумывают.

PR-стратегии — это громкие заявления, созданная вокруг бренда шумиха и планомерное донесение информации до ЦА?

Определений PR десятки, можно выбрать на свой вкус или даже придумать новое. Важно то, что многими он воспринимается исключительно как творчество. Понятно, что в какой-то мере это так и есть, PR – это почти всегда про креатив. Однако на одном творчестве далеко не уедешь, нужна математика, поскольку всё здесь просчитывается. Коммуникации сегодня – это исследования, большие данные. Если их нет у клиента, то мы их заказываем. А с недавних пор участились обращения, где требуется в чистом виде «траблшутинг», и это отдельное крайне интересное направление деятельности.

Последние 2-3 года построение персонального имиджа также очень популярная тема. Это мода или требование времени?

Если упрощенно, то люди выстраивают рубежи обороны. Чем больше ты открыт и чем больше люди знают о тебе хорошего, тем толще броня, тем сложнее и дольше её пробивать, и тем больше времени остается на принятие мер.

Ну а если люди о тебе не знают ничего либо в основном плохое, то при первой же информационной атаке аудитория легко поверит в то, что им говорят. И отмыться от этого будет… не невозможно, конечно, но очень долго и очень дорого.