21 октября

Пять заповедей антикризисного PR: как спасти репутацию

Эльвира Сеттарова, старший менеджер по внешним коммуникациям Beeline Uzbekistan, на примерах рассказала о правилах, которые помогут «потушить огонь» и сохранить лицо компании.

Проработав в PR десять лет, я вывела своё понимание антикризисного PR и свод правил, которых придерживаюсь. 

Антикризисный PR для меня – это всегда восстановление доверия аудитории. Потому что кризис доверия – вечный и верный спутник кризиса репутационного. 

Что касается свода правил, то он достаточно прост. Это пять «не», которые нельзя нарушать.

Заповедь первая – не молчи

Молчать значит игнорировать. В антикризисном PR это не работает. Когда идёт срыв коммуникации, важно не только оставаться на связи, но и быть первоисточником информации. 

Когда кризис возникает неожиданно, в первую очередь, нужно дать знать общественности, что компания в курсе происходящего и взяла ситуацию под контроль. В максимально короткий срок следует рассказать свою версию событий. Подмечу, нельзя оправдываться, только чётко и ясно излагать свою позицию, если нужно, то ещё и извиниться. Как только рупор оказывается в руках бренда, по возможности, нужно раскрывать новые факты и детали.

Чем больше новых подробностей будет исходить от самой компании, тем проще будет контролировать инфополе.

Пиар – это не про продажи, но для наглядности приведу пример, который легко перевести в цифры.

В 2010 году крупнейший японский автомобильный концерн Toyota столкнулся с технической проблемой – неисправность педали газа. Из-за этого компании пришлось отозвать более 8 млн автомобилей. Тогда выяснилось, что жалобы на дефект педали поступали уже несколько лет, но бренд никак не реагировал, умалчивая об этом. За своё молчание компании пришлось заплатить более $48 млн правительству США и гражданским судам. Имидж Toyota также был сильно подпорчен на мировом рынке: СМИ в один голос утверждали, что бренд несет репутационные убытки.

Всё могло сложиться иначе, если бы Toyota первыми сообщили о своей ошибке и сразу сместили бы акцент с того, что случилось — на то, какие действия они предприняли для устранения последствий.

Заповедь вторая – не ограничивайся

Кризисы бывают разными, реакция на них, соответственно, тоже. Формат официального заявления – это не всегда строго пресс-релиз. Иногда бывает достаточно короткого комментария или, наоборот, потушить огонь получается только полномасштабной PR-кампанией.

Нельзя ограничиваться только одним форматом. Подходить к инструментарию нужно обдуманно, но, если есть возможность задействовать несколько разных форматов, нужно пользоваться этим преимуществом.

Например, крупный российский производитель соков «Нидан-Фудс» столкнулся с тем, что потребитель обратился в СЭС с просьбой установить состав посторонней смеси, которую он обнаружил в упаковке сока. СЭС установил, что это остатки ртути. Однако, в анализе упаковок того же сока не выявили никаких отклонений. Пресс-служба компании сразу включилась в процесс. Они письменно сделали заявление о том, что компания исключает вероятность загрязнения ртутью на производстве. В качестве подтверждения они провели собственное расследование, передали эти данные в СМИ, параллельно с этим пустили в ротацию видеоролик о процессе производства соков на их заводе, организовали выступления руководства компании в СМИ и в завершение провели пресс-тур на производственном предприятии для журналистов.

По итогу производитель соков предстал в глазах аудитории как компания, осознающая и несущая ответственность перед своими потребителями. Не было никаких оправданий или извинений. Только чётко сформулированная позиция, подкрепленная готовностью открыто коммуницировать. Это удачный кейс использования разных форматов и каналов коммуникаций.

К этой же заповеди относится ещё и привлечение разных категорий СМИ, внешних отраслевых ведомств и профильных экспертов. Сторонняя организация, влиятельное лицо вне компании или нишевое СМИ могут сильно помочь бренду, защитив его или хотя бы озвучив его позицию.

Заповедь третья – не ошибись

Говоря об ошибках, хочу рассказать про «газетный тест». Именно этот способ я часто применяю при составлении важных коммуникационных сообщений. Суть этого теста такова: если ты сомневаешься в правильности и уместности своего сообщения, нужно представить, что об этом напишут в New York Times, и затем нужно оценить свои ощущения. Если у тебя есть внутреннее спокойствие – смело действуй, если нет – готовься к репутационному кризису. 

Например, я не могу пропустить сообщение «Наша компания лучшая, потому что у нас красивый логотип». Лучшая в чём? Лучшая по моим меркам или меркам какого-нибудь авторитетного агентства? Причем здесь логотип и статус? Это примитивный и выдуманный пример, но он ясно передает суть теста: моё сообщение не привязано к какому-либо поводу, не опирается на факты и, в целом, звучит неуместно.

В качестве настоящего примера плохого кейса приведу знаменитое выступление главы British Petrolium, Тони Хейворда. В 2010 году в Мексиканском заливе произошёл взрыв на скважине и утечка нефти привела к беспрецедентному загрязнению окружающей среды. Погибло 11 рабочих. Тогда Тони Хейворд решил выступить перед местными жителями, чтобы как-то успокоить население. Но во время своего выступления Хейворд неожиданно произнес фразу: «Я хотел бы вернуть свою жизнь назад». Миллионер, допустивший техногенную катастрофу, ставшей причиной одиннадцати смертей, стал жаловаться пострадавшим на свою депрессию и жизнь. Это был страшный PR-провал, вошедший в учебники по коммуникациям. 

Для меня до сих пор остаётся загадкой то, как можно было сказать такую неуместную фразу, когда есть заранее заготовленная речь. Допускаю, что эта фраза у него просто вырвалась, но топ-менеджер такого уровня должен на автомате анализировать и фильтровать свою речь, чтобы потом её не разбирали на заголовки в крупных СМИ.

У этой заповеди есть подпункт: чтобы не ошибаться, говорить должен один.

Все новые подробности должны исходить только от одного лица, чаще всего от руководителя. Эту и только эту информацию можно распространять на всех уровнях внутри компании, чтобы не было противоречий в истории. Потому что при масштабном кризисе журналисты будут связываться с менеджерами разных отделов компании и, если от сотрудников будет поступать отличающаяся от официальной версии информация, все эти нестыковки непременно попадут в СМИ. 

Заповедь четвертая – не обмани

Ключевое правило при кризисе – это не врать. Никогда, ни при каких обстоятельствах, ни под каким предлогом. 

Иногда наблюдаю, как специалисты наотрез отказываются признавать ошибки и начинают врать, попутно стараясь удалить негативные публикации из сети. Так делать нельзя. Аудитории проще что-то донести и объяснить, когда бренд открыто и честно ведет коммуникацию. 

Если бренд, действительно, допустил оплошность, то необходимо сразу выразить своё сожаление, принести извинения и подкрепить их своими действиями. Здесь примечателен ставший уже показательным кейс от компании «Вкусвилл», когда блогер обнаружил насекомое в творожном продукте, купленном в одном из магазинов этой сети. Компания моментально отреагировала, признав свою ошибку и предложив 1000 бонусов на карту покупателя и визит на производственное предприятие. Блогер отказался от их предложения и попросил 50000 рублей за своё молчание. Компания от этой сделки отказалась, но честно рассказала об этом на своей странице. Новые подробности истории просочились в СМИ.

В результате «Вкусвилл» проявила себя как честная и клиентоориентированная компания, а блогера обвинили в шантаже. Бренд благодаря своей готовности коммуницировать не только устранил кризис, но и улучшил свою репутацию.

Заповедь пятая – не медли

В целом, антикризисный PR не сильно отличается от плановой стратегии, единственная разница – это сроки. При преодолении кризиса важно действовать быстро и эффективно. Первичные инструменты и каналы коммуникации остаются те же. 

В теории хороший пиарщик должен уметь просчитывать риски и прогнозировать вероятность наступления кризиса, но чаще всего настоящие катастрофы случается не по плану. У меня был такой кейс, и пожалуй, это был самый яркий и крупный на моей памяти. 

25 октября 2013 года рано утром миллионы пользователей Beeline по всей стране получили сообщения в WhatsApp о том, что Beeline Uzbekistan прекращает свою деятельность согласно решению Узбекского агентства связи и информации. Для контекста важно уточнить, что годом раньше произошло громкое закрытие МТС. Соответственно, люди начали паниковать: моментально выстроились очереди к конкурентам и резко сократились пополнения балансов. Ситуация усугублялась тем, что генеральный директор был в отпуске. Наступил самый настоящий коммуникационный кризис.

Руководствуясь заповедью «не медли», мы буквально за полчаса развернули антикризисный штаб, который возглавили коммерческий директор и глава PR-службы. Сразу же были сделаны официальные заявления по всем возможным каналам коммуникаций с целью успокоить людей и заверить, что данная рассылка – не более чем фейк.

Далее, по инициативе PR-службы компании, пресс-служба Узбекского агентства связи и информации, ныне Министерства по развитию информационных технологий и коммуникаций также сделала рассылку идентичных сообщений. Когда люди стали получать сообщения от имени государственного органа, уровень паники значительно снизился, это подействовало даже на самых упертых паникеров.

В своём заявлении мы указали на то, что номер лицензии Unitel сильно отличался от того, что указан в фейковой рассылке, а ведомство, от имени которого якобы издан приказ, давно называлось иначе и имело принципиально иной статус. Так что это была довольно грубая подделка и мы это подсветили.

Последним аккордом стало публичное обращение компании в Генпрокуратуру с просьбой разобраться в данном инциденте. Всё это активно подсвечивалось в медиа, так что в считанные часы кризис фактически был исчерпан чисто коммуникационными методами. 

Таким образом, мы, как по нотам, преодолели этот кризис, не потеряв ни одного абонента, а потерянные суммы были восполнены в течение нескольких дней после этого события.

Это наглядный пример того, как работает антикризисный PR:

– мы сразу дали знать, что компания в курсе произошедшего и начала разбирательство;
– для сторонней поддержки привлекли профильного государственного регулятора;
– чтобы стать первоисточником, указали на новые подробности случившегося в своем заявлении;
– публично обратились в правоохранительные органы для подкрепления своего заявления действиями; 
– активно и регулярно выходили в СМИ, чтобы держать контроль над ситуацией.

Главный урок, который я извлекла из этой ситуации – при любом кризисе нужно забыть про эмоции, действовать хладнокровно, методично и быстро. 

В заключение, хочу развеять один миф. Бытует мнение, что у хороших пиарщиков на случай кризиса есть красная папка, в которой заранее прописаны все шаги. Это неправда. Не может быть никакой антикризисной папки просто потому, что каждый кризис уникален. А если кризисы цикличны и похожи, то и пиарщику, и менеджменту пора собирать вещи и писать заявление об увольнении.

Если свести к простому, то антикризисный PR – это об умении брать на себя ответственность за доверие аудитории, вне зависимости от причин, обстоятельств и последствий случившегося. 


Автор: Жахонгир Тохиров

Читайте также:

Как подробный анализ рынка в Digital помогает найти новые возможности для бизнеса

25 ноября

10 источников вдохновения Барно Назарзода

23 ноября

Макс Авдеев: «Клиент не должен понимать что такое “красиво”, он должен понимать, какая коммуникация с потенциальной аудиторией сработает лучше»

11 ноября

Популярные новости

Фотосессия с шахматной партией между Криштиану Роналду и Леонелем Месси от Louis Vuitton, завирусившаяся в сети, оказалась склейкой

Digital и национальные ценности: Beeline Uzbekistan освежил свой бренд

Котёнок, звезда с неба или Мона Лиза: в рождественском ролике Manor молодая пара соревнуется за лучший подарок

Beeline Uzbekistan в честь рефрешинга подготовил ролик

Спорная реконструкция: Дом культуры в Бекабаде перестроили в супермаркет

Диджитал-агентство HEADZ разработало бесплатный калькулятор для фрилансеров

ТВ-селлер IMS опубликовал обновлённые прайс-листы на рекламу на телеканалах

В Катаре виртуальный мемориал погибшим на стройке стадионов достиг 4,4 км

10 источников вдохновения Барно Назарзода

Больше новостей