14 июля 2023

Узбекский копирайтинг: что делать, чтобы профессионалов стало больше?

В нашей стране профессия «копирайтер» становится все более трендовой — спецы с опытом запускают свои блоги, а крупные образовательные бренды открывают наборы на курсы по копирайтингу. Разбираемся, в каком состоянии сейчас узбекский копирайтинг и что о нем думают топы рынка.

Фото: PR.uz

Словарь Oxford Languages определяет копирайтера как «разработчика, составителя рекламных текстов, издателя новых идей, защищенных авторским правом». Само это определение указывает, что основная функция копирайтера — не просто написание текстов. В первую очередь, это генерация идей: какое сообщение заложить в рамках новой рекламной кампании? Какой будет наружная реклама бренда в сезон скидок? Какие акции ждут клиентов в филиалах пиццерии? 

Копирайтинг — не только про тексты

То же самое отмечает и Сергей Ким, копирайтер FCB Artgroup.

«Копирайтинг — это не только умение писать посты в инсту или телегу, точнее это не самая сложная часть работы. Копирайтер должен писать статьи, сочинять сценарии, создавать нейминги и многое другое. Продвинутый копирайтер работает в связке со стратегом для выработки бренд позиционирования.

Креатив – это компиляция бесконечного перебора пазлов начитанности и насмотренности. Сейчас для сферы довольно сложный период, нет достаточного количества качественной художественной литературы и фильмов на узбекском языке. При этом в агентстве нужны начитанные и насмотренные молодые специалисты. Откуда им взяться? Но и нанимать экспатов тоже не лучший выход, оторванные от культурного кода и понимания менталитета они интересным креативом попросту не попадают в ЦА».

Работать с экспатами сложно, но можно, рассказывает Сергей — по его словами агентство FCB недавно получило успешный прецедент сотрудничества с российским копирайтером, но для этого пришлось внедрять в работу «буферного» копирайтера, который выступал источником локального кода, инсайтов, культуры и понимания контекста.

В общем, идеальный копирайтер – это мультилингуал, погруженный в контекст региона, обладающий живым умом, начитанностью, насмотренностью и пока просто не родился.

Сергей Ким, FCB Artgroup

Копирайтер должен чувствовать

Payme — один из самых «громких» брендов Узбекистана в плане коммуникации, маркетинговых активностей и рекламных кампаний. Мы поговорили с Нодирой Шерматовой, директором по маркетингу Payme, чтобы понять, каким должен быть правильный копирайтер на стороне клиента.

«Текст — это маленькая продающая презентация (не важно, речь идет о продаже конкретной услуги или просто идеи, что-то вроде «Посмотри видео» или «Люби нас») — нужно убедить своего читателя сделать что-то. Важно уметь смотреть на свой текст со стороны, с точки зрения человека, который первый раз с этим сталкивается.

Идея, кристально ясная и понятная после 30 слайдов с объяснениями и предпосылками, может быть абсолютно непонятной для того, кто не посвящен в замысел автора. Еще важно, чтобы у текста была понятная цель — в идеале, озвученная. Что я должна сделать после прочтения? Перейти по ссылке, поставить лайк, порадоваться, умилиться, восхититься? Для этого тоже нужно логическое мышление».

При этом Надира понимает «боли» местных копирайтеров и отмечает, что в нашей стране им приходится сложнее — нужно учитывать сразу два языка, и оборачивать любую идею таким образом, чтобы она работала в равной степени как для узбекоязычной, так и для русскоязычной аудитории.

Основные проблемы копирайтеров в Узбекистане — незнание одного из языков — это первая проблема. Неумение структурировать текст, ясно доносить мысль, сохранять логику. Адаптировать текст под разную аудиторию.

Нодира Шерматова, Payme

Надо искать смыслы

Креативный директор агентства «Синтез» Фаррух Шарипов убежден, что главная проблема копирайтеров — непонимание сути профессии.

Главная проблема в непонимании что это за профессия. Воспринимается буквально, копирайтер это, тот кто умеет писать текст. Хотя наверное это не самое главное. Это как в журналистике, хороший журналист это не тот, кто хорошо написал, а о чем написал, какую тему поднял, какой анализ провел, на что решил обратить внимание. Так же и в копирайтинге в агентстве. Мы проводим анализы, находим инсайты или гипотезы, разрабатываем идеи и их реализацию.

Фаррух Шарипов, «Синтез»

«Агентство «Синтез» не готово брать на работу копирайтера, который просто умеет хорошо писать — с появлением ИИ в агентстве автоматизировали базовые задачи, связанные с текстом. Специалист, который хочет попасть в команду должен обладать другим набором компетенций: нужен опыт работы в рекламе, понимание процессов, рынка и культурных особенностей. И обязательно насмотренность».

Нужно просто писать

Абдуазим Рустамходжаев, копирайтер и автор блога «To‘g’ri yozamiz» считает, что копирайтинг — это такая наука, которую невозможно постичь только теоретическим путем. 

«Вы поймете его только после того, как попробуете: начнете, напишете, прочитаете написанное, объявите и увидите результаты. Поэтому я не осуждаю копирайтеров, которые вошли в профессию практическим путем. Главное, нужно не останавливаться на достигнутом и непрерывно развиваться».

Вдохновляйтесь различными источниками, читайте различную литературу, смотрите фильмы, слушайте музыку и следите за трендами. Просто возьмите каталог парфюмерии и прочтите описание каждого товара, откройте презентацию жилого комплекса и ознакомьтесь с описанием его преимуществ, зайдите на любой новостной портал и найдите публикации на правах рекламы. Нарабатывайте насмотренность и начитанность. Все это поможет вам в развитии креатива и мышления. Главное помнить, что успех в копирайтинге приходит со временем, практикой и обучением.

Абдуазим Рустамходжаев, автор блога «To‘g’ri yozamiz»

Выходите в поле

Узбекоязычных ресурсов, которые помогают развивать насмотренность — практически нет. Более того, помимо рекламных кейсов и ходов в голове копирайтера должно быть реальное представление о живом языке, на котором говорят настоящие люди. Узбекский в книгах, фильмах и сериалах — часто слишком литературный, неживой и пластмассовый, считает Саид Назриллаев, копирайтер агентства Lokals CA.

Для пополнения вокабуляра самый лучший вариант общаться с носителями, изучать коннотации слов, их тон, диалекты, как слова живут в реальном мире. Отчасти поэтому в прошлом году свой отпуск я потратил на поездку автостопом по регионам Узбекистана. С этой поездки я вытащил много инсайтов, например, где-то вместо более привычного «to‘xtang» говорят “saqlang”, и таких примеров немало, если обращать на них внимание и изучать каждый кейс.

Саид Назриллаев, Lokals CA